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경쟁 치열한 세계 시장 … ‘글로벌 톱’ 향한 길 찾아라

중앙일보 2011.08.31 09:47 주말섹션 1면 지면보기
불확실한 경제 상황 속에서 많은 기업이 과도한 투자로 인한 손실과 수익감소로 위기를 겪고 있다. 기업들이 이러한 위기를 극복하기 위해서는 브랜드 경쟁력을 키우고 효과적으로 브랜드를 관리해야만 한다.















국내외를 막론하고 세계의 모든 브랜드들은 강력한 브랜드로 성장해 시장을 지배하느냐 아니면 지배를 받느냐 하는 선택을 강요받고 있다. 하지만 강력한 브랜드로 성장해 시장을 지배하기란 쉬운 일이 아니다. 그렇다고 해서 언제까지나 지배받는 브랜드로 머물러 있을 수도 없다.



이런 가운데 한국생산성본부에서 2011년 국가브랜드경쟁력지수를 발표했다. 1위로 선정된 많은 기업은 다양한 마케팅 기법과 고객만족 서비스로 강력한 브랜드를 구축하며 시장을 선점하고 있고, 나아가 세계시장에서도 높은 수익을 거두고 있다.



이번 결과에 따르면 8년 연속 1위 기업으로 선정된 산업 대표 브랜드는 10개 브랜드에 이른다. 삼성생명, KB국민은행, 삼성화재, 삼성증권, T, olleh인터넷, 이마트, 롯데백화점, SK주유소, 아웃백스테이크하우스는 장수브랜드로 소비자의 최초 인지도가 높으며 각 산업을 대표하는 브랜드다.



금융업에서 특히 삼성의 위상이 높게 나타나고 있으며, 통신업은 SK와 KT의 경쟁구도, 유통업은 롯데와 신세계의 경쟁구도가 강하다.











올해는 신규로 1위에 오른 브랜드들의 활약이 눈에 띈다. 모두 지난해에 2위에서 1위로 상승한 브랜드다. 신한카드의 경우 신용카드 산업에서 부동의 1위였던 BC카드를 제치고 처음 1위에 올랐으며, 구몬학습은 눈높이를 처음 이긴 2009년 1위 이후 다시 1위로 등극했다. 이 기업들 모두 각고의 노력 끝에 1위 자리에 오른 만큼 앞으로의 행보도 주목된다.



2011년 NBCI 점수(종축)와 전년 대비 증감(횡축)을 두 개의 축으로 활용하여 좌표평면을 구성한 결과 상당수의 브랜드가 전년보다 브랜드경쟁력이 향상된 것으로 나타났다.



특히 인터넷쇼핑몰 부문의 11번가는 전년보다 7점 높게 큰 폭으로 상승했다. 학습지와 인터넷서점, 편의점 산업에서는 대부분의 브랜드가 전년보다 브랜드경쟁력이 3점 이상 상승했으며, TV홈쇼핑, 패밀리레스토랑, 멀티플렉스영화관 관련 브랜드는 전년과 비슷한 수준이거나 상승폭이 작은 것으로 나타났다.











전년보다 브랜드경쟁력이 향상된 브랜드를 대상으로 NBCI 전체평균과 비교해본 결과 조사대상 평균인 66점보다 높은 브랜드에는 상대적으로 다양한 브랜드가 포함되는 반면, 평균 이하에 속하는 브랜드에는 증권 브랜드가 상당수 해당하는 것을 알 수 있다.



1사분면에 위치한 브랜드는 업계 평균을 상회하는 브랜드들로서 시장을 선도하며 빛을 발하고 있는 브랜드이므로 현재의 브랜드경쟁력을 강화 또는 유지하기 위한 전략을 시행하는 것이 바람직하다.



4사분면에 위치한 브랜드는 성장하고 있는 잠재력이 높은 브랜드로서 브랜드경쟁력을 평균 이상으로 올리기 위한 공격적인 브랜딩 전략의 전개가 이루어져야 할 것으로 판단된다. 한편 2사분면 및 3사분면에 위치한 브랜드는 전년보다 브랜드경쟁력이 정체하거나 하락한 경우로, 브랜드를 활성화하기 위한 전략이 이루어져야 할 것으로 판단된다.



이정구 객원기자





<그래픽을 누르시면 크게 보실 수 있습니다>







NBCI=국가브랜드경쟁력지수(National Brand Competitiveness Index)의 영문 머리글자. 기업이 마케팅활동을 통해 쌓은 브랜드 인지도와 이미지 충성도 등을 100점 만점으로 지수화한 것이다. 한국생산성본부가 2003년 지식경제부 지원을 받아 개발했다.





어떻게 조사했나



5대 광역시 1만여 명 일대일 개별 면접




NBCI를 산출하기 위한 소비자 조사는 기본적으로 조사대상 산업군에 포함되는 브랜드에 대한 사용자와 비사용자를 구분하고, 각 산업군별로 특정 브랜드에 대한 경쟁력을 파악하는 데 초점을 두고 실시되었다.



또 NBCI 조사는 브랜드의 사용자 및 비사용자를 구분하고 이를 시장점유율을 통해 통합적으로 고려함으로써 기존의 모델에서 발생할 수 있는 편의 가능성을 최소화했다.



NBCI 조사대상 제품군 선정은 조사대상이 국내 산업을 대표해야 한다는 전제하에, 그 판단 기준으로 시장 규모와 성장률 등의 지표를 활용하고 있다.



조사대상 제품군으로 결정되면 해당 제품군 내 최소 3개에서 최대 5개의 브랜드가 조사대상에 포함된다.



최소 브랜드 수가 3개인 이유는 조사대상이 1~2개인 경우 그 시장이 독과점 형태를 띠고 있을 가능성이 커 경쟁 상황을 고려하는 것이 의미가 없기 때문이다. 또한 최대 브랜드 수가 5개인 이유는 지금까지의 조사결과 시장 내 5위 안에 들지 못하는 브랜드들은 1~5위 브랜드에 비해 경쟁력이 현저히 낮아져 직접적인 비교가 어렵기 때문이다.



조사를 위해 한국생산성본부는 지난 6월 8일부터 7월 18일까지 40일 동안 전국 5대 광역시인 서울·부산·대구·광주·대전의 1만1480명을 대상으로 일대일 개별면접을 통해 설문조사했다. 이번 조사에서 비이용자 표본 3만5560개, 총 응답 표본 4만7040개가 사용됐다.
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