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[하반기 투자 전략] 민영 미디어렙 수혜 제일기획 … 가입자 급증 스카이라이프 주목

중앙일보 2011.06.17 02:10 부동산 및 광고특집 2면 지면보기



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하반기에는 미디어산업 내의 변화가 가속화할 전망이다. 가장 큰 변화는 올해 말 방송을 앞두고 있는 종합편성채널의 등장이다. 종합편성채널의 등장은 한정된 광고시장에 신규 사업자가 등장하는 것이기 때문에 기존 미디어 사업자와의 경쟁이 심화될 것이다. 한정된 광고시장 규모를 키우기 위해 방송통신위원회는 올해 업무계획에서 규제완화를 가속화하겠다는 입장을 밝혔다. 규제완화의 내용은 ①간접광고와 협찬고지 개선 ②방송광고 금지 품목 규제완화 ③광고총량제와 중간광고제도 개선이다.



 민영 미디어렙 역시 하반기에 도입 방안이 마련될 가능성이 커지고 있다. 규제완화와 민영 미디어렙의 도입으로 가장 큰 수혜를 받을 기업은 제일기획이다. 규제완화로 광고 대행 물량이 늘어날 것으로 예상되기 때문이다. 민영 미디어렙 도입으로 인한 수혜는 시장점유율 상승이다. 지난해 광고대행사 중 1위 사업자인 제일기획의 시장점유율은 15.7%에 불과하다. 한국방송광고공사(KOBACO) 체제하에서는 규모의 경제를 발휘할 수 없었지만, 민영 미디어렙 도입 시 규모의 경제와 매체 확보력에서 높은 경쟁력을 가질 것으로 전망된다. 수수료율 상승도 기대된다.



 유료방송시장의 변화에도 주목할 필요가 있다. 2009년 3분기 이후 케이블TV 가입자는 감소하고, KT IPTV와 KT스카이라이프의 가입자는 증가하고 있다. 바로 KT와 KT스카이라이프의 결합상품인 OTS(olleh tv skylife)가 출시되면서 유료방송시장의 가입자를 독식하고 있기 때문이다.













OTS는 실시간 방송에 강점을 가진 KT스카이라이프와 주문형비디오(VOD) 서비스에 강점을 가진 KT IPTV가 결합하면서 타사 대비 높은 콘텐트 경쟁력을 보유하게 됐다. 가격에서도 케이블TV와 다른 IPTV 사업자에 비해 낮아 가격 경쟁력까지 갖게 됐다. 이러한 경쟁력을 바탕으로 OTS는 출시한 지 2년도 안 돼 90만 명이 넘는 가입자를 확보하게 됐다.



 KT스카이라이프의 경우 가입자 증가에 따른 성장의 초기단계에 있다는 점에서 주목할 만하다. OTS 가입자의 급증과 미디어 시장 내의 권력 장악을 기반으로 해 2010~2015년 영업이익 증가율(CAGR)은 58%로 전망된다. 미디어 업종 내에서 보기 드문 고성장주의 등장이며, 향후에도 시장 대비 지속적인 가격 프리미엄을 부여할 수 있을 것이다. 과거 통신·미디어 기업 사례에서 나타나듯 가입자가 늘어나는 시기에 주가가 본격적으로 상승했음을 고려하면 현 시점이 투자의 적기로 판단된다.



 엔터테인먼트 업종 내에서는 CJ CGV를 추천한다. 흥행영화의 부재로 이 회사의 관람객 수는 지난해 4분기와 올 1분기에도 전년 동기 대비 감소하는 모습을 보였다. 하지만 2분기부터는 실적 개선이 기대되고 2011년 연간 실적도 지난해 대비 성장을 계속할 것이다. 영화산업은 직전분기의 흥행부진이 다음 분기의 흥행에 영향을 미치는 구조가 아니고, 전체적인 영화 라인업에 따라 흥행이 좌우되는 구조로 돼 있기 때문이다. 이번 달부터 흥행영화의 개봉이 시작됐고 관람객 수 역시 늘어나고 있다.



또한 지난해 ‘아바타’ 외에 볼 만한 3D영화가 없었던 반면, 올해는 대부분의 영화가 3D로 개봉되기 때문에 평균티켓가격(ATP)의 상승으로 인한 매출증가가 기대된다. 장기적인 관점에서 급격히 성장하고 있는 중국 영화 시장 사이트 개설을 통한 성장도 가능할 전망이다.



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