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충남테크노파크 조양수 연구원, 언론홍보 효과 측정하는 모형 개발

중앙일보 2011.03.15 03:01 2면 지면보기






조양수 연구원



충남테크노파크 연구원이 국내 처음으로 공공기관의 홍보 효과를 경제적 가치로 환산하는 모델을 개발해 학계에 비상한 관심을 받고 있다.



 정책기획단 경영기획팀 조양수(35·사진) 연구원은 공공기관의 홍보 효과를 경제적 가치로 환산하는 모형을 개발해 실제 기관에 적용, 그 효과를 구체적인 금액으로 추정하는 연구 논문으로 최근 동국대로부터 석사학위를 받았다.



 조 연구원이 개발한 이 모형은 광고환산지수와 가중치 점수 부여방법을 활용해 공공기관의 언론홍보 효과를 경제적 가치로 환산하도록 설계돼 있다.



 기사횟수 비교 등의 단순 비교평가 정도에 그치던 공공기관의 홍보효과 측정 방식을 새롭게 제시했다는 점에서 학계에 큰 관심을 받고 있다.



 조 연구원은 논문에서 “국내 대부분의 공공기관들은 홍보활동의 중심을 언론 PR에 두고 많은 일을 벌이고 있으나 이를 측정할 방법에 대해서는 주먹구구식에 그치면서 홍보 주체들이 제대로 된 평가조차 받지 못한 채 저평가 받고 있다”며 “본 모형은 이러한 문제의식에서 출발해 기존 일반 기업에 한해 극히 미비하게 이루어 졌던 홍보 효과측정을 공공기관에 맞게 계량화하고 그 경제적 가치가 어느 정도인가를 측정했다는데 의미가 있다”고 말했다.



 조 연구원은 이어 “특히 일부 공공기관의 홍보 주체들은 여러 가지 많은 일을 해 내고서도 구체적인 성과 지표와 결과가 없었기 때문에 그들의 업적이 오히려 빛이 바래는 경우가 많다”며 “이를 고려해 많은 공공기관에서 홍보수단으로 활용하고 있는 언론 PR의 효과를 입증하는 방법 중 하나로 퍼블리시티 성과 측정을 위한 경제적 가치 모델을 개발해 유사기관 홍보주체들이 쉽게 사용할 수 있도록 일반화했다”고 설명했다.



 실제 조 연구원이 이 연구논문에서 개발한 경제적 가치모형을 실제 공공기관인 CTP의 2009년 언론홍보 실적 363건에 대해 경제적 가치모형을 적용한 결과 모두 244억9929만4208원의 효과가 있다고 추정했다.



 조 연구원이 경제적 가치 모형에 적용한 가중치는 보도구분, 보도종류, 보도형태, 보도표현, 기사가치 차이에 따른 효과 값으로, 엑셀의 곱하기 함수를 활용해 신문기사에 대한 가중치 변인을 차례로 입력하면 그 효과가 화폐의 단위로 산출이 된다.



 이는 CTP가 좋은 평판이나 명성을 얻기 위해 신문광고에 의존했을 경우 거꾸로 244여 억원의 가외비용이 들어갈 수 있었음을 의미하며, CTP의 홍보예산이 내·외부 상급기관의 감사와 국민 여론을 고려해 보수적으로 운영된다는 점을 감안할 때 홍보수단으로서의 언론 PR에 대한 중요성이 부각되고 있다고 조 연구원은 강조했다.



 조 연구원은 “공공기관이 보다 효율적이고 능동적인 홍보 활동을 벌이기 위해서는 그 효과를 측정할 수 있는 합리적인 기제가 반드시 필요하다”며 “이번 논문에서는 홍보 효과측정 대상을 신문기사 가운데서도 긍정적인 기사에 대해서만 연구대상으로 삼았지만 기회가 된다면 신문기사 못지않게 홍보효과가 큰 방송기사와 인터넷매체에 대한 언론홍보효과 분석 방법도 연구해 보고 싶다”고 말했다.



김정규 기자
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