본문 바로가기

후발 남양유업 “우린 천연 원료” 카페믹스 돌풍

중앙일보 2011.03.04 00:09 경제 11면 지면보기
식음료 업계에 원료 차별화 경쟁이 한창이다. 특히 새롭게 제품을 출시하는 후발 주자들 사이에서 이 방법이 주목받고 있다. 기존 제품과 차이점을 강조해야 소비자의 눈에 띌 수 있어서다. 과거 하이트맥주가 ‘천연 암반수로 만든 맥주’임을 내세워 단숨에 맥주업계 1위에 오른 것처럼 파괴력도 크다. 광고회사인 이노션의 브랜드커뮤니케이션 연구소 최창원 박사는 “특히 식품의 소재는 건강·맛과 직결된다고 소비자들이 인식하기 때문에 원료를 바꾸는 것이 주요 차별화 요소로 활용될 수 있다”고 말했다.


‘자연’ ‘프리미엄’ 이미지 앞세운 마케팅 소비자 마음 사로잡아











◆‘천연’ 이미지 강조=최근 커피믹스 시장에서는 남양유업의 ‘프렌치카페 카페믹스’가 떠오르고 있다. 1조1000억원 규모로 추정되는 국내 커피믹스 시장은 그동안 동서식품의 맥심(점유율 78%)과 다국적 기업인 네슬레의 테이스터스 초이스(17%)가 양분해 왔다. 남양유업은 커피믹스에서 부드러운 맛을 내는 성분인 ‘카제인 나트륨’ 대신 무지방 우유로 맛을 내고 있다는 점을 강조하는 마케팅을 구사했다.



 카제인나트륨은 식품의약품안전청이 식품첨가물로 인정한 재료지만, 남양유업은 광고를 통해 ‘기존 제품=인공첨가물 포함’의 이미지를 부각시켰다. 이 회사 김웅 대표까지 직접 나서서 시음행사를 여는 등 제품을 알리기에도 주력했다. 이 같은 전략이 먹히면서 ‘프렌치카페 카페믹스’는 커피 시장 진출 3개월여 만에 100억원대 매출을 기록했다. 소비자 호응에 힘입어 이 회사 제품은 지난달 이마트·홈플러스·롯데마트·하나로마트 등 4대 대형마트에 진출하는 데에도 성공했다. 커피믹스는 전체 판매량의 70% 이상이 대형마트에서 팔리는 만큼 대형마트 입점 여부는 점유율을 늘리는 데 결정적 영향을 미친다. 이 회사 성장경 영업총괄전무는 “제품의 천연 이미지를 강조하는 마케팅으로 당초 예상보다 빠르게 시장에 안착했다”며 “올해 안에 네슬레를 추월하고 업계 2위로 올라설 것”이라고 말했다. 오리온은 지난해 껌 베이스의 주성분으로 멕시코산 천연 치클을 사용한 ‘내츄럴 치클’을 출시해 인기몰이 중이다. 제품을 출시하면서 껌 베이스에 흔히 쓰이는 ‘초산비닐수지’ 대신 자연산 치클을 사용했다는 점을 강조했다. 합성착색료·합성착향료·합성산화방지제 등을 사용하지 않고 천연색소를 사용했다는 점도 부각했다. 그 때문에 이 제품은 건강과 패션에 민감한 20~30대 여성 소비자가 전체 소비층의 70% 정도를 차지한다. 오리온 측은 “지금까지 우리 회사가 출시한 껌 제품 중 가장 잘 팔리고 있다”며 “껌의 핵심 속성인 천연 치클 부분을 파고들었고, 제품 외관 디자인 등에도 신경을 쓴 것이 성공 요인”이라고 말했다. ‘내츄럴 치클’은 지난해에만 150억원어치가 팔렸다.









1 웅진식품의 냉장 주스 ‘자연은 생으로 가득한 포도’. 2 오리온의 ‘내츄럴 치클 껌’. 3 남양유업의 ‘프렌치카페 카페믹스’





◆우리 원료는 이게 달라=웅진식품의 냉장 주스인 ‘자연은 생으로 가득한 포도’는 와인 제조용 포도품종인 ‘카베르네 소비뇽 품종’을 주원료(43%)로 사용한다.



 ‘카베르네 소비뇽’은 과일의 향기와 산도가 뛰어나 고급 와인 양조에 사용하는 프리미엄 포도다. 당도와 농축미가 뛰어나 착향료와 착색료 등 합성 첨가물을 넣지 않고도 포도 특유의 신선한 맛을 내는 게 특징이다. 일반적으로 냉장 주스에 사용되는 적포도 혼합 농축액보다 35%가량 비싸다. 이 제품은 원료 차별화와 무첨가 컨셉트를 내세워 출시 3개월 만에 1000억원대로 추산되는 냉장 주스 시장에서 5~6%대의 점유율을 보이고 있다. 웅진식품 측은 주스 성수기인 6월 이후에는 점유율을 10%까지 끌어올린다는 목표를 갖고 있다. 이 회사 문상수 부장은 “자체 소비자 조사 결과 맛은 물론 100% 과즙만을 사용한 고급 원료의 주스를 원하는 소비자 반응이 뚜렷했다”며 “앞으로 프리미엄 원료를 무기로 치열한 경쟁이 벌어질 것”이라고 내다봤다.



 국순당은 막걸리 ‘우국생’ 광고에서 80%가 물인 막걸리는 물의 차이가 맛의 차이로 이어진다고 강조하고 나섰다. 광고에서는 ‘산속 맑은 물로 만든 막걸리’인 우국생과 ‘대도시 주변에서 만든 막걸리’를 비교하고 있다.



이수기 기자
공유하기
광고 닫기