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[브랜드 경쟁력] 세계 40개국 애연가에게 사랑받는 에쎄

중앙일보 2011.02.28 03:30 부동산 및 광고특집 8면 지면보기



담배



에쎄 ‘골든 리프(Golden Leaf)’는 나전칠기 장인 박재성씨가 디자인한 제품이다.













담배 시장은 ‘2강 3약’ 구도다. 지난해 공동 1위에 올랐던 에쎄·던힐이 ‘2강’이라면, 마일드세븐·더원·말버러는 ‘3약’이다.



KT&G의 에쎄는 지난해보다 3점 오른 69점을 받아 올해 단독 1위로 뛰어올랐다. 에쎄는 국내에서 가장 많이 팔리는 담배다. 하루 평균 300만 명이 이용한다. 국내 담배 시장의 24%를 차지하고 있다. 특히 가늘고 긴 담배(초슬림형) 시장에서는 점유율이 87%다. 국내 시장의 성공을 바탕으로 미국·중동·유럽 등 전 세계 40여 개국에 담배를 수출한다. 2위는 68점을 받은 브리티쉬아메리칸토바코(BAT)코리아의 던힐이 차지했다. 지난해 에쎄와 함께 공동 1위였던 던힐이 2위로 내려앉은 것은 주된 고객층의 브랜드 충성도가 떨어졌기 때문이다. 하지만 비흡연자 평가에선 65점으로 가장 높은 점수를 받았다.



이어 JTI코리아의 마일드 세븐(65점)이 3위, KT&G의 더원과 필립모리스코리아의 말버러가 64점을 받아 공동 4위를 기록했다. 5개 브랜드 간 점수 차가 크지 않아 시장 점유율 같은 양적 요인이 브랜드 경쟁력에 큰 영향을 미친 것으로 분석됐다.



최근 담배 시장의 트렌드는 고타르 제품이다. 웰빙 트렌드에 따라 인기를 끌었던 저타르 담배 대신 강한 맛을 가진 고타르 담배가 인기를 끌고 있는 것이다. 저타르 담배가 오히려 건강에 해로울 수 있다는 인식과 정통 담배의 맛을 즐기려는 애연가가 늘어난 것이 주된 원인으로 분석된다.



업계에 따르면 KT&G 등 국내외 담배회사가 지난해 국내에서 출시한 담배 8종 가운데 타르 6㎎(니코틴 0.6㎎) 이상의 고타르 담배는 모두 5종으로 나타났다. KT&G는 초슬림형 ‘에쎄 에지’(타르 5mg)를, BAT코리아는 지난해 4월 타르 함량이 개비당 6㎎인 ‘켄트(KENT) HD’를 출시했다. 한국필립모리스도 ‘말버러 블랙 멘솔’(타르 6㎎)을 출시했다.



담배는 정수기·비데·생수 등과 함께 브랜드 경쟁력이 상대적으로 낮은 제품군으로 조사됐다. 흡연자 평가에서 드러난 브랜드 간 점수 차이(3점)에 비해 비흡연자 평가에서의 차이(2점)가 적은 것도 특징이다.



김기환 기자
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