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[삼성전자] 중국선 올림픽, 유럽선 축구…브랜드 충성도 높인 스포츠 마케팅

중앙일보 2010.05.31 00:01 부동산 및 광고특집 2면 지면보기
유럽의 명문 축구 구단인 첼시 선수들이 삼성의 영문로고가 찍힌 유니폼을 입고 골 세리머니를 하고 있다. 삼성전자의 유럽 매출은 후원 전인 2004년 18조원 정도에서 지난해 약 36조원까지로 성장했다.
삼성전자는 2000년 초부터 본격적인 글로벌시장 공략에 나섰다. 브랜드 전략도 이와 궤를 같이한다. 2005년 이전까지는 삼성이라는 인지도를 구축하는 데 중점을 뒀다. 이후에는 제품력을 앞세워 선호도를 높이고, 기존 소비자의 로열티를 높이는 전략을 썼다. 2000년 52억2000만 달러 수준이던 삼성의 브랜드 가치는 지난해 175억2000만 달러가 됐다.



삼성은 1999년부터 ‘Samsung DigitAll Everyone’s Invited(삼성의 디지털 세계로 여러분 모두를 초대합니다)’라는 슬로건을 내걸었다. 제품별로는 휴대전화가 올림픽 공식 스폰서로서 브랜드 위상을 견인했다. 2005년부터는 ‘삼성의 디자인과 기술로 새로운 생활(Life Style)을 상상해보라’는 의미의 ‘이매진(Imagine)’을 테마로 대대적인 신규 브랜드 캠페인을 전개했다. 제품 라인업 및 사업구조가 고도화됨에 따라 주요 목표 고객층의 구매 기준을 재설정했다. 이광윤 삼성전자 차장은 “그 이전에는 기능·가격 등 이성적 속성을 중시했다면 2005년부터는 디자인·품격 등 감성적 측면을 중시하는 경향이 있다”고 설명했다.



특히 과학적인 브랜드 관리에 집중했다. 글로벌시장에서 통합된 정체성을 구축하기 위해 광고·홍보의 일관성을 확보했다. 이 기준에 맞는 가이드라인을 수립하고 각 국가별로 홍보하면서 ‘보고 느껴라(Look & Feel)’는 테마를 일관성있게 호소했다. 매년 대륙별 주요 시장에서 브랜드 인지도·선호도·충성도 등을 조사해 브랜드가치를 높이기 위한 활동에 반영했다. 여기에 올림픽·아시안게임 후원과 같은 지속적인 스포츠마케팅과 지역별로 차별화된 문화마케팅 및 사회공헌활동을 통해 브랜드 이미지를 높였다. 삼성의 스포츠마케팅은 올림픽과 축구를 양대 축으로 하고 있다. 올림픽 무선통신분야 공식 후원사인 삼성전자는 97년부터 올림픽을 후원해 오고 있다. 올림픽 후원에 참여한 10여년 동안 삼성의 브랜드 가치는 5배 이상 커졌고, 휴대전화 세계시장점유율은 5%대에서 20% 가까이로 높아졌다.



특히 대대적인 홍보를 했던 베이징올림픽에서 성과가 두드러졌다. 김남용 삼성전자 부장은 “올림픽이 열리기 전인 2008년 중국 시장에서 삼성의 휴대전화 점유율은 11.4%였는데 올림픽 이후인 지난해 9월에는 21.2%로 뛰었다”고 말했다. 삼성전자는 2005년 아시아축구연맹과 유럽의 명문 구단 첼시를 후원하며 축구마케팅을 시작했다. 2008년에는 아프리카네이션스컵을 후원하며 축구마케팅을 강화했다. 첼시를 후원하기 전인 2004년 유럽 매출은 17조8371억원이었는데 지난해에는 36조1830억원으로 두 배 이상 성장했다.



문병주 기자
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