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신라면도 비비고도 아닌 과자로···中서 1조 팔아치운 회사

중앙일보 2021.05.09 10:00
중국 만리장성이 관광객으로 가득 찬 사진 보셨나요? 노동절 황금연휴를 맞아 몰려든 건데요. 연휴 기간 철도 이용객은 2019년보다 늘고, 지난해 아예 문을 닫았던 극장도 특수를 누렸다네요. 사람들이 지갑을 열면서 택배 배달 건수와 카드 결제액도 대폭 증가! 코로나로 멈췄던 소비가 폭발하는 모습입니다. 가파른 경기 회복에 중국 진출 기업에 대한 기대도 커졌습니다.
셔터스톡

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국내 식품 제조업체 중 해외 매출 비중이 높은 기업은 어디일까요? 언뜻 비비고 브랜드로 알려진 CJ제일제당도 떠오르고, 라면 강자 농심도 떠오릅니다. 하지만 1위는 바로 오리온. 지난해 기준 해외 매출 비중이 66%나 됩니다. 지난해 연간 매출이 약 2조2000억원인데 약 1조5000억원이 해외에서 발생하는 겁니다.

[앤츠랩]
· 과자는 내수? 해외 매출 비중 66% 독보적 1위
· 중국, 베트남서 인기…사드 잊고 고속성장 중
· 두 자릿수 영업이익률도 업계 최상위권

그 중심에 바로 중국이 있습니다. 지난해 오리온의 중국 시장 매출은 전년 대비 12% 증가한 1조916억원. 2016년 이후 4년 만에 1조원대로 복귀한 건데 사드 사태 이후 지겹도록 한국 기업을 괴롭힌 한한령을 극복한 거죠. 중국에서 사업 좀 한다는 회사가 많지만 오리온 파워도 상당하다는 거!
 
오리온은 1956년 설립한 과자회사입니다. 롯데, 크라운·해태와 제과업계 빅3로 분류하죠. 초코파이, 고래밥, 포카칩 등 다들 아실 만한 과자류가 주력입니다. 중국에서 장사를 잘한다고 했는데 ‘하오리요우파이’(초코파이)와 ‘야!투도우’(오!감자) 등이 특히 잘 팔린다네요(각각 연 매출이 2000억원 이상). 요즘 새로운 효자로 떠오른 과자도 있죠. 바로 꼬북칩.
오리온 제품군

오리온 제품군

기본 버전도 훌륭하지만 지난해 9월 출시한 ‘꼬북칩 초코츄러스맛’은 그야말로 대박!! 출시 이후 하루에 약 10만봉씩 팔리고 있는데 국내용이었다가 지난달부턴 미국과 중국에도 내놨습니다.
의외의 마케팅 포인트도 터졌습니다. 첫째, 역주행의 아이콘 브레이브걸스(멤버 유정이 애니메이션 ‘포켓몬스터’ 캐릭터 꼬부기를 닮아 팬들이 ‘꼬북좌’로 부름 → 역주행 이후 대세로 떠오른 뒤, 팬들 “유정이 꼬북칩 모델이 되면 좋겠다” 주장 → 실제로 꼬북칩 모델이 됨). 
 
정용진 신세계그룹 부회장의 인스타그램 글(#아진짜 #어쩌라고, =“이렇게 맛있으면 어쩌라는 건가”로 해석)도 화제였죠.
꼬북칩 모델이 된 브레이브걸스 유정

꼬북칩 모델이 된 브레이브걸스 유정

지금의 오리온은 오리온홀딩스를 인적분할해 2017년 7월 재상장했습니다. 이후 약 1년 동안 가파르게 주가가 상승했는데 사드 사태가 예상보다 길어지면서 지난해 초까지 부진했죠. 그 침체를 끊은 게 바로 코로나! 일단 식음료 비축 수요가 늘었습니다. 사회적 거리 두기로 가정 내 맥주 소비가 증가했는데 맥주의 단짝은 뭐다? 그 덕에 지난해 8월 15만8000원까지 급등했죠.
하지만 최근엔 11만~12만원대에서 횡보! 1분기 실적은 그럭저럭 괜찮습니다. 전년 동기 대비 매출과 영업이익이 각각 11.5%, 5.1% 증가했네요. 지난해 워낙 잘 팔려서 기저효과를 걱정했던 중국에서도 매출이 14.8%나 증가했습니다. 식품 업체다 보니 곡물 가격 영향을 많이 받는데 1분기 원자재 단가가 많이 올랐고, 환율 여건도 좋지 않아 이익 지표는 기대에 못 미쳤습니다.
베트남에서 판매하는 초코파이. 오리온

베트남에서 판매하는 초코파이. 오리온

그래도 선방했다는 평가가 많은데, 2분기까지는 지난해 ‘매우 잘 팔린’ 영향을 받을 거로 보입니다. 
 
하반기는 맑음! 일단 중국이 중요할 텐데 점유율 측면에서 어느 정도 자리를 잡은 상태입니다. 매대 점유율을 높여 눈에 잘 띄면 더 잘 팔리는 게 제과업의 특성. 신제품을 계속 출시하면서 인지도를 높여가는 중입니다.
 
베트남에서 검증이 끝난 양산빵(송송케이크)을 2월 출시했고, 3월엔 꼬북칩 초코츄러스맛’을 출시! ‘검증된 신제품을 나라별로 교차 판매하는 전략이 전체 매출을 끌어올리는 역할(케이프투자증권)’을 하고 있습니다.
 
 제품 가격 인상 가능성도 있습니다. 초코파이만 해도 중국에서 2011년 이후 가격을 올리지 않았는데 만약 한다면 추가적인 이익 개선 효과가 있겠네요.
해외 매출의 또 다른 축인 베트남과 러시아도 기대할 만. 지난해 베트남 매출은 15.7%, 러시아는 15.2% 각각 증가하며 진출 이후 최대 실적을 기록했죠. 
 
이쪽의 효자 상품은 바로 ‘초코파이’. 양국 모두 1990년대 일찌감치 진출했는데 국민 간식으로 자리를 잡은 상황. 베트남에선 포카칩(오스타)과 스윙칩(스윙), 쌀과자 ‘안’ 등도 잘 팔립니다. 물류 체계 정비, 환율 이슈 등의 변수가 있지만 올해도 지난해 수준의 성장은 무난할 거로 보입니다.
오리온

오리온

국내에선 간편대용식(CMR), 건강기능식품이 새로운 승부처가 될 것 같습니다. 2018년 출시한 CMR 브랜드 ‘마켓오 네이처’와 ‘오!그래놀라’ 시리즈 등이 대표 상품인데요. 간단한 식사를 원하는 수요가 늘면서 올해 1분기 관련 매출이 전년 대비 66%나 늘었습니다. 뭐 이 트렌드는 당분간 계속되겠죠.   
앞서 국내 식품 제조업체 중 해외 매출 비중 1위라고 했는데요. 영업이익률도 최고 수준. 지난해 16.9%였는데 2017년 이후 매년 두 자릿수 영업이익률을 유지하고 있습니다. 잘 팔기도 했지만, 많이 남기기도 했다는 거지요. ‘안정적인 성장+높은 이익률+낮은 주가수익비율(PER)’을 고려하면 중장기 투자처로 매력이 높다는 평가!
오리온

오리온

해외 비중이 높다는 건 어떤 측면에서 리스크도 크다는 의미!! 인도에 10번째 해외 생산공장을 짓고 공을 많이 들였는데 최근 코로나가 급격히 확산하면서 우려가 커졌습니다. 
 
사태가 길어지면 수요 감소, 생산 차질 등이 부담이 될 수 있습니다. 생수시장 진출(제주용암수 인수)도 아직 뚜렷한 성과가 없네요. 역시 공을 많이 들이고 있지만, 워낙 경쟁 시장이라 비집고 들어갈 틈이 있을지는 모르겠습니다.
 
 
결론적으로 6개월 뒤:
어쨌든 지금이 싸다.
이 기사는 5월 7일 발행된 앤츠랩 뉴스레터의 일부입니다. 건강한 주식 맛집, 앤츠랩을 뉴스레터로 받아보세요. https://maily.so/antslab 
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장원석 장원석 기자