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'더 현대 서울' 왜 뜰까? 오프라인 비즈니스의 3가지 변화

중앙일보 2021.03.04 13:57
Editor's Note 지금 주목해야 할 트렌드
2월 26일, 현대백화점의 야심작 '더 현대 서울'이 첫 선을 보였습니다. 코로나19 이후 전세계적으로 오프라인 매장이 큰 위기를 겪고 있는 지금, 신규 백화점을 오픈한다는 소식에 국내 리테일 업계가 모두 주목했습니다. 더 현대 서울은 절반 가량의 공간을 실내 조경과 고객 휴식 공간으로 꾸몄습니다. 최근 트렌드 키워드로 떠오르고 있는 '리테일 테라피', 즉 쇼핑을 통한 힐링 경험을 제공하겠다는 것이죠.
 
팬데믹 이후 오프라인 비즈니스가 변화하고 있습니다. 오프라인 매장들은 새로운 경험을 설계하고, 소비자들이 온라인에서는 얻을 수 없는 강점들을 활용하여 자신들만의 경쟁력을 확보하고 있습니다. 다양한 공간 비즈니스의 패러다임 변화를 폴인이 소개합니다.
 
※ 나의 내일을 위한 지식플랫폼, 폴인의 큐레이션 콘텐츠 〈pick&taste : #리스토어: 공간을 재해석하고, 매장을 재구성하다〉 의 일부입니다. 

 

폴인PICK! 꼭 알아야 할 트렌드 #리스토어

온라인으로 모든 것이 대체되고 있는 지금, 단순히 물건만 채워넣는 빅 박스 스토어(big box store)로서의 전통적인 매장은 이제 더 이상 살아남기 힘들 것입니다. 매장을 새로운 접근법으로 재구성함으로써 오프라인에서만 느낄 수 있는 차별화된 가치를 제공하는 것을 '리스토어' 전략이라고 합니다. (출처: 『리스토어』, 황지영 저)
 
이제 리스토어는 더 이상 'nice-to-have', 즉 '하면 좋고 아님 말고'의 개념이 아니라 오프라인 업계 전체가 필히 고민해봐야 하는 전략이자 돌파구입니다. 리테일 업계 내에서도 의류, H&B 등 카테고리에 따라 고객 경험 설계 방식이 다양하게 변화하고 있는 모습이 흥미롭습니다.'리스토어' 전략으로 소비자들을 끌어모으고 있는 리테일 비즈니스 사례들을 모아보았습니다.
 

첫번째 키워드: 오프라인 매장과 디지털의 결합 '소셜리테일'

소셜미디어와 물리적 환경 사이의 상호작용은 고객의 여정에 매우 중요한 역할을 하며, 여기에는 경계가 없습니다.

 
버버리는 패션 업계 최초로 홀로그램 런웨이 쇼를 선보인 럭셔리 브랜드인데요. 중국 심천의 버버리 소셜 리테일 스토어는 일반적인 오프라인 매장과 다릅니다. 다음의 세 가지 요소로 공간을 차별화 했습니다. 바로 '놀이, 커뮤니티, 자연'입니다. 
이곳에서는 쇼핑을 게임처럼 즐길 수있습니다. 덕분에 젊은층의 고객에게 심천 버버리 매장은 또 하나의 흥미로운 놀이로 다가갑니다. 매장을 즐겁게 활용한 결과는 자연스레 매출로 이어지죠. 낡고 진부한 이미지를 버리고, 변화를 시도한 버버리는 치밀한 분석과 미래지향적 계획, 그리고 실행을 통해서 지난 날의 자신을 뛰어 넘습니다.
ⓒ kr.burberry.com

ⓒ kr.burberry.com

▶ 자세한 내용은 폴인 스토리 〈Z세대 사이에서 버버리매장이 '핫플' 된 이유〉 에서 읽을 수 있습니다.

 

두 번째 트렌드: 새로운 브랜드 경험을 만드는 플래그십 스토어

오프라인에서의 경험은 온라인에서 제공할 수 없다고 생각합니다. 공간은 브랜드의 이야기와 철학을 전하는 분위기를 만들 수 있습니다. 그리고 그 공간은 사람이 완성합니다.

 
2020년 9월, 코오롱스포츠는 을지로 솟솟상회에 이어 한남동에 '코오롱스포츠 한남'이라는 새로운 플래그십 스토어를 오픈했습니다. 브랜드가 지향하는 비전을 제시하고자 컨셉을 'Way to 코오롱스포츠'로 정했습니다. 코오롱스포츠의 새로운 이미지를 구축하고, 고객들과 적극적인 커뮤니케이션을 유도하는 것이 목적입니다.

 
1층 공간 전체를 터두고 인테리어 계획은 최소화, 매장없이 전시장으로 사용했습니다. 회현동에서 피크닉을 운영하는 기획사 글린트와 함께 손을 잡고, 1년간 협업으로 전시를 기획하게 되었습니다. 전시라는 콘텐츠, 경험을 통해서 재미있게 스토리를 전달하려고 합니다. 매장 중앙에는 1층 전시와 연계한 상품들이 전시됩니다. 그래서 기존 매장과는 다르게 제품의 스타일수를 50~60%만 진열합니다.
 
고객이 참여할 수 있는 액티비티 프로그램도 마련했습니다. 함께 뛰며 쓰레기를 줍는 ‘쓰담쓰담 솟솟 프로그램’, 건축가가 직접 설명해주는 ‘건축학개런’ 프로그램 등 코오롱스포츠가 자연을 즐기는 방법에 대해 이야기하며, 제품을 자연스럽게 써볼 수 있는 기회를 제공합니다.
ⓒ코오롱스포츠 한남 안타티카(ANTARCTICA) 전시

ⓒ코오롱스포츠 한남 안타티카(ANTARCTICA) 전시

 
▶ 자세한 내용은 폴인 스토리 솟솟상회와 한남동스토어, 코오롱스포츠의 MZ세대 마케팅에서 읽을 수 있습니다.

 

세번째 트렌드: 고객의 시간을 차지하라, 오프라인의 미디어화

라이프스타일의 시대로 넘어가면서 산업 간 영역은 더 파괴되고 고객의 시간을 총체적으로 설계하는 능력이 더 중요해졌습니다. 오프라인 비즈니스라고 예외는 아닙니다. 시간 점유율로 바라보면 오프라인 비즈니스는 이미 온라인 커머스뿐만 아니라 미디어나 콘텐츠 업체와도 경쟁하고 있었던 거죠.

 
오프라인 비즈니스의 진화는 여전히 '공간'에 초점이 맞춰져 있었습니다. 하지만 온라인과의 유기적인 연계로 공간의 구성과 효율이 바뀌었고, 오프라인 매장이 미디어화 되면서 공간에서 '시간'으로, 오프라인 매장의 중심축을 바뀌고 있습니다. 정보를 얻건, 재미를 느끼건 미디어의 속성은 사람들의 눈길을 모아 미디어에서 시간을 보내게 하는 것입니다. 
 
오프라인 비즈니스의 패러다임의 변화와 우리나라의 특수성을 반영한 사례가 '앨리웨이 광교' 입니다. 앨리웨이 광교는 라이프스타일 시대에 동네 주민들이 시간을 가치있게 쓸 수 있도록 '라이프스타일 센터'를 통해 공간을 새롭게 했습니다. 도심까지 멀리 가지 않고 집 밖으로만 나가도 각자가 추구하는 방식대로 라이프스타일을 즐기며 시간을 보내고 생활을 즐길 수 있게 합니다. 그래서 단순히 물건을 사는 곳을 넘어 소소한 문화를 즐기며 일상을 살아가는 공간, 라이프스타일 센터를 표방합니다. 광장에서 다양한 이벤트를 펼치면서, 버스킹 공연, 플리 마켓, 김장 담그기 등 동네 주민들이 일상 속에서 즐길 수 있는 문화를 만들고 있습니다.
▶ 자세한 내용은 폴인 스토리 〈3500억과 맞바꾼 아파트 상가에 스타벅스가 없는 이유에서 읽을 수 있습니다.

 

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