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[KCSI 우수기업] 국내 산업 대표적 고객만족도 조사제도로 자리매김

중앙일보 2020.11.18 00:06 2면
KCSI(Korean Customer Satisfaction Index·한국산업의 고객만족도)는 한국산업의 산업별 상품과 서비스에 대한 고객 만족 정도를 나타내는 지수로서 미래의 질적 성장을 보여주는 지표다.
 

29살 KCSI 어제와 오늘

KCSI는 KMAC(한국능률협회컨설팅)가 1992년 한국산업의 특성을 고려해 개발했다. 국내에서 가장 오랜 역사와 공신력을 인정받고 있는 고객만족 지수로서 일반 소비자에게도 널리 알려져 있다. 이는 미국의 ACSI에 2년, 국내 NCSI에 6년 앞선 평가 모델로서 조사대상 산업이 전체 GDP의 약 74%를 차지할 만큼 국내 산업의 대표적 고객만족도 조사제도로 자리 잡았다.
 
KCSI는 경제성장의 양적 성장을 평가하는 GNP나 GDP 등 생산성 지표와는 달리 국가산업경제의 질적 성장을 평가하는 지표다. KCSI는 그 우수성으로 인해 국내 학계에서도 다수의 관련 연구가 진행된 바 있다. 특히 KCSI 추이와 기업의 재무성과(매출·영업이익·매출총이익·시장점유율 등) 간의 관계에 대해 주목하고 있다.
 
KCSI는 1992년 12개 산업으로 조사를 시작해 2000년대에 접어들며 조사대상 산업이 100개 내외로 확대되면서 크게 성장했다. 내구재 제조업, 소비재 제조업, 일반 서비스업, 공공 서비스업 등 국내 전 산업에 걸쳐 조사를 진행하고 있다.
 
KCSI로 시작된 고객만족 문화는 공공분야에까지 전파됐고 현재 국내 300여 공공기관도 매년 국민으로부터 고객만족도 평가를 받고 있다.
 
올해 조사는 국내에서 소비생활을 하는 한국인으로서 만 18세 이상 65세 미만의 6대 광역시 남·여 1만1066명을 대상으로 지난 4월 6일부터 8월 21일까지 조사를 진행해 결과를 분석했다.
 

1992년 41.9점 → 올해 79.3점 기록

결실 거두고 있는 KCSI 조사

지난 29년간 국내 산업 및 기업이 고객을 만족시켜온 수준은 얼마나 향상됐을까? 1992년 KMAC(한국능률협회컨설팅)가 국내 최초로 종합 고객만족도 조사 제도인 KCSI(한국산업의 고객만족도) 조사를 발표함으로써 국내에 고객만족 경영이 씨 뿌려졌고 차츰 그 결실을 거두고 있다.
 
92년 최초로 고객만족도를 발표했을 당시의 점수는 100점 만점에 41.9점으로 50점을 밑돌 정도로 고객의 절반 이상이 국내 산업의 고객만족도 수준에 불만을 표시했다. 92년 당시는 서울올림픽 이후로 국내 소비자의 눈높이가 점점 세계적인 수준으로 향상되던 시점이었으며, 질 높은 서비스에 대한 욕구가 점점 커지던 때였다.
 
발표 초기에는 산업 수가 많지 않았기 때문에 특정 산업의 이슈에 의해 전체 지수가 영향을 받는 정도가 컸으므로 지수의 변동 폭도 큰 것을 볼 수 있다. 또한 제조업과 서비스업 간의 격차가 큰 것도 볼 수 있다.
 
조사 모델이 정착화되고 발표 기업 수가 증가하기 시작한 96~97년 무렵부터는 등락을 거듭하긴 했지만, 안정적으로 지수가 증가해 2003년도에는 KCSI가 50점을 돌파했다. 2008년에는 60점, 2013년에는 70점을 초과하며 올해 KCSI 국가 지수는 79.3점을 기록했다.
 
국내 기업들의 꾸준한 노력으로 이제 KCSI는 어느덧 80점을 바라보게 됐다. 고객만족 향상을 위해서 최근 4차 산업혁명의 영향으로 제조업과 서비스업의 경계를 넘나들고 있는 고객의 변화에 주목하고 지속해서 고객의 니즈를 끊임없이 받아들여야 할 것이다. 또한 차별적인 고객경험을 제공할 수 있는 상품 및 서비스 개발에 매진해 계속 높아져 가는 고객의 기대에 부응해야 할 것이다.  
 

최초 점수 낮았던 ‘공공’ 상승률 높아

산업별 KCSI 변화 추이

2020년 현재 10년 이상 조사된 산업 중 최초 조사연도 지수결과와 비교해 가장 높은 상승을 기록한 산업은 공공서비스의 ‘치안행정’으로 나타났다. 치안행정 부문은 지난 1994년 최초 조사 시 8.1점이라는 가장 낮은 평가를 받았던 산업이었으나 최근 조직 내 고객만족 행정을 적극적으로 도입하며 올해 72.3점으로 평가돼 무려 64.2점의 상승을 기록했다.
 
산업군별 만족도 상승률을 분석한 결과, 소비재에서는 치약·세탁세제·주방세제 등 생활용품의 상승률이 크게 돋보였다. 가장 높은 상승률을 보인 치약 산업은 지난 98년 첫 조사에서 44.1점을 기록한 반면 올해는 80.7점을 기록해 36.6점 오르며 83.0%의 상승률을 나타냈다. 세탁세제 산업은 1995년 43.8점을 기록한 가운데 올해 79.4점을 기록하며 81.3%(▲ 35.6점)의 높은 상승률을 보였다.
 
내구재에서는 보일러·부엌가구·세탁기·PC 등의 산업이 최초 발표연도 대비 높은 만족도의 상승률을 보였다. 특히 보일러 산업은 97년 처음으로 발표된 이후 올해 86.7점을 기록하면서 133.1%(▲49.5점) 상승한 것으로 나타났다. 일반승용차 산업 또한 최초 49.6점에서 올해 89.7점으로 평가되며 40.1점 상승한 80.8%의 만족도 상승률을 보였다.
 
서비스업에서는 이동전화서비스와 종합병원, 생명보험, 증권 산업이 최초 조사결과와 비교해 가장 큰 폭의 만족도 상승률을 나타냈다. 이동전화서비스는 지난 97년 22.5점에서 올해 81.9점으로 264.0%(▲ 59.4점)의 매우 높은 상승률을 기록했다. 종합병원은 지난 1994년 24.7점에서 시작하여 올해 80.0점을 기록하며 223.9% (▲ 55.3점)의 높은 상승률을 보였다. 
 

언택트 시대, 다양한 서비스 필요

KCSI 향상을 위한 전문가 제언 

디지털 변혁 시대에의 진행에 따른 챗봇(Chatbot)·가상현실(VR)·증강현실(AR)·5G 등 IT 기술의 발달, 대면 접촉에 점차 부담을 느끼는 등 개인주의 성향의 확대 등 언택트(Untact) 시대가 도래했다.
 
특히 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)에 의해 그 변화가 가속화되면서 언택트 시대가 본격화되면서 디지털 기술 활용이 증가하고, 서비스 행태가 대면에서 비대면으로 변화하고 있다.
 
비대면 전환 사례는 금융·통신·리테일·공공 등 다양한 산업에서 광범위하게 적용되고 있다. 각 기업이 고객의 불편함을 경감하고 다양한 경험을 제공할 수 있는 서비스 비대면화를 추진하기 위해서는 고객·기업·근로자 등 관점을 중심으로 여러 이슈에 대한 고민이 필요하다.
 
대면 서비스를 점차 비대면으로 전환함과 동시에 끊임없는 고객 만족 수준 향상을 위해서는 고객과 상호작용하는 채널에서 발생하는 고객 경험을 상세히 파악하고 채널별 주요 경험에 대한 진단을 통해 비즈니스 모델·기술·사람과 프로세스 관점에서 개선 방안을 마련해야 한다.
 
또 고객과 원활한 상호작용을 위해 자사의 서비스가 고객에게 도달하는 다양한 채널 및 고객의 경험을 분석해야 한다. 개선을 전개할 주요 채널의 목표를 정하고, 실태를 진단하고, 다양한 관점에서 비대면 서비스 전략을 도출해 언택트 시대의 대응력을 강화해야 한다.
 
그 밖에도 기존의 고객 음성(Voice) 중심의 불만 처리와 개선 방안 제시를 넘어서 다양한 형태로 표출되는 고객의 직간접적 활동과 관련된 광범위한 데이터 수집을 통해 향후 고객 행동 예측까지 분석해야 한다. 
 
 
이상윤 KMAC 진단평가 본부장 
 
 
중앙일보디자인=송덕순 기자 song.deoksoon@joongang.co.kr
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