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제주맥주를 처음 론칭할 때 목표는 ‘크래프트 맥주의 첫사랑 같은 브랜드가 되었으면 좋겠다’였습니다.

■ 나의 내일을 위한 지식플랫폼, 폴인의 추천
수많은 브랜드가 앞다퉈 팝업 스토어를 열고 체험형 서비스를 진행하는 이유는 경험만큼 머릿속에 오래도록 각인되는 게 없기 때문입니다.
 
제주맥주는 브랜드를 알리는 방법으로 경험을 중요하게 생각합니다. 제주맥주 양조장에서만 경험할 수 있는 특별한 체험은 편의점 냉장고를 가득 채운 맥주 중에서 제주맥주를 골라 들게 하죠. 또한, 서울 연남동과 한강에 제주도를 옮겨온 팝업스토어와 행사는 대중에게 제주맥주를 각인시켰습니다. 권진주 제주맥주 마케팅실 CMO가 이야기하는 경험 마케팅의 파급력을 만나보세요. 
 ※이 스토리는〈F&B 스몰 브랜드 Case Study 5. 제주맥주〉의 2화입니다.  
폴인스터디 〈빅마켓 사로잡은 F&B 스몰브랜드의 빅브랜딩〉에 참여한 권진주 제주맥주 CMO(오른쪽)는 브랜드 포지셔닝을 위해 시그니처 맥주를 연 1회 정도 선보일 계획이라고 말했다. (왼쪽) 모더레이터 차승희 신세계센트럴시티 호텔개발프로젝트팀 부장 ⓒ폴인

폴인스터디 〈빅마켓 사로잡은 F&B 스몰브랜드의 빅브랜딩〉에 참여한 권진주 제주맥주 CMO(오른쪽)는 브랜드 포지셔닝을 위해 시그니처 맥주를 연 1회 정도 선보일 계획이라고 말했다. (왼쪽) 모더레이터 차승희 신세계센트럴시티 호텔개발프로젝트팀 부장 ⓒ폴인

 
권진주 제주맥주 마케팅실 CMO는 폴인스터디 〈빅마켓 사로잡은 F&B 스몰브랜드의 빅브랜딩〉에 참여해서 경험 마케팅은 브랜드를 머릿속에 오래 각인시키는 효과가 있다고 이야기했습니다. 관련 내용은 1화에서 보실 수 있습니다. 이 스토리는 강연 후 이어진 질의응답 내용을 정리한 것입니다.
 

페르소나는 없다, 우리가 곧 제주맥주

 
제주맥주의 메인 컬러가 시원하면서도 따뜻하게 느껴지는데 어떤 스토리가 있나요?
제주맥주의 메인 컬러는 제주맥주 양조장에서 5분 거리에 있는 금능 해변의 색을 따왔어요. 당시 예산이 없어서 패키지 디자인을 잘하는 에이전시와 일을 하기 어려웠어요. 예산에 맞춰 제안을 받아보니 돌하르방처럼 제주를 직접적으로 연상하게 하는 요소로 디자인을 주시더라고요. 그래서 이번에는 주변 아티스트 분들에게 스케치를 받아보고 싶다고 제안 드렸는데 그중 한 분의 디자인이 마음에 들었습니다.
아티스트가 아니라 건축 설계와 인테리어를 하시는 분이었어요. 제주맥주의 메인 컬러인 민트에 가까운 파란색 블루 톤은 실제 금능 해변에서, 그 외 요소들은 감귤과 현무암에서 색을 따왔습니다. 처음부터 색깔 자체를 제주맥주 패키지의 핵심 무기로 쓰겠다는 전략인데요. 인지도 없는 브랜드가 단번에 눈길을 끌기 위해서는 심벌보다 색깔이라는 요소가 더 직관적으로 소비자에게 다가갈 수 있다는 판단이었어요. 눈에 확 띄게 하기 위해서 색도 은빛을 가미해서 채도가 높은 색으로 만들었습니다.
 
패키지나 굿즈 디자인을 다 내부에서 하시나요?
내부에서 다 하고 있어요. 보통 크래프트 맥주라고 하면 좀 더 섬세하고 감성을 자극하는 디자인이나 스타일로 소비자에게 접근할 것이라고 생각하세요. 그래서 처음에 “회사 이름은 ‘제주맥주’이고 첫 제품 이름은 ‘제주위트에일’이라고 할 거예요”라고 이야기했을 때, 대부분은 “재미없다, 브랜드의 뭔가가 느껴지는 것이 없다”라고 반응하셨어요. 디자인도 아쉽다고 많은 그래픽 디자인 전문가들이 얘기하시고요.
하지만 한정된 예산 안에서 소비자에게 처음부터 잘 어필하려면 ‘제주’를 잘 활용해야 한다고 생각했어요. 그리고 크래프트 맥주의 섬세함보다는, 카스나 하이네켄과 같은 대기업 브랜드들이 그 브랜드를 어떻게 각인시키는지를 살펴볼 필요가 있다고 판단했습니다. 결과적으로 ‘굉장히 심볼릭 한 로고를 사용하여 기억하기 쉽게 접근하되, 우리 브랜드의 매력은 색깔로 어필하자’는 생각으로 타 브랜드와 차별화했습니다.
 
제주 맥주의 주요 타깃, 즉 페르소나는 누구인가요?
저희는 타깃이나 페르소나를 정하는 것 자체가 마케팅에 한계를 두는 것이라고 생각해서 특별히 설정하진 않았어요. 1화에서 말씀드린 브랜드 퍼널(funnel)도 사실 저희에게 그렇게 중요하지 않습니다.
다만, ‘제주맥주는 바로 곧 너야’라고 얘기하곤 합니다. 현재 제주맥주의 주요 소비자들은 여행과 같이 활동적인 것을 좋아하고, 음악이나 책 등 하나에 국한하지 않고 전반적으로 문화 활동 및 콘텐츠를 잘 소비하는 사람들입니다.
그래서 마케팅 직원을 채용할 때, 이런 라이프스타일을 갖고 있으면서 제주맥주를 좋아할 만한 소비자를 채용했어요. 제주맥주의 구성원들이 한 명, 한 명 소비자를 대표하는 사람들인 거죠.
 

290원짜리 맥주 냉장고, 목표 500% 달성

 
29CM와 함께 콜라보로 진행한 ‘제주맥주 냉장고 캠페인’이 인상 깊었는데, 진행하게 된 배경은 무엇인가요?
개인적으로 기억에 많이 남는 캠페인입니다. 29CM와 맥주 냉장고를 만들어 290원에 판매하는 이벤트를 했었습니다. 100대 한정으로만요. 제주맥주 전국 론칭을 하기 전, 그러니까 ‘서울시 제주도 연남동’ 프로모션을 하기 전에 ‘세상에 이런 맥주가 있어’라는 메시지를 먼저 대중에게 알리고 싶었습니다.
당시 딱 맥주 냉장고만 제작할 정도만큼의 예산이 있었어요. 한 달 내에 이 프로젝트를 완성해야 했고, 적은 예산으로 광고를 집행하면 원하는 만큼의 결과가 나올 수 없다고 판단했어요. 그래서 많은 사람에게 알릴 수는 없지만, 맥주를 좋아하는 사람들이 ‘오~ 요즘 그런 거 있더라’ 하고 생각하거나 주변에 이야기할 만한 이슈를 만들어보자고 했죠.
맥주를 좋아하는 사람들이 좋아하는 아이템을 고민하다가 팀원들이 ‘술장고’라는 아이디어를 냈습니다. 술 좋아하는 사람들을 다 술장고를 갖고 싶어 하잖아요. 여기서 ‘맥주 냉장고를 만들자’고 아이디어가 발전된 거예요. 문제는 제주맥주는 맥주 냉장고를 만드는 데만 예산을 투입할 수 있다는 거죠. 그래서 제주맥주 브랜드 결에도 잘 맞고 광고도 해줄 수 있는 플랫폼에게 ‘이걸 당신 고객들을 위한 경품으로 쓰세요. 대신 당신 플랫폼에서 광고도 해주고, 사람도 유입시켜 주세요’라고 했죠. 이 프로젝트 PM이 29CM에 직접 찾아가서 제안했어요.
ⓒ29CM 웹사이트

ⓒ29CM 웹사이트

 
29CM에서도 이 제안이 매력적이라고 생각해서 협업하게 되었고, 30일 안에 영상 콘텐츠, 광고 등을 다 만들어서 진행했습니다. 29CM에서 진행한 수많은 브랜드 콜라보 사례 중에서도 성과가 좋았던 케이스라고 들었어요. 저희 목표의 500% 이상의 성과가 났었거든요.
그 프로젝트가 성공할 것을 어떻게 알았냐고 하시는 분도 있었는데, 실제 실행하기 전에는 걱정돼서 사전 테스트를 했습니다. ‘술 좋아하는 사람들에게, 그들이 꽂힐 아이템을 제공하면 실제로 자발적 바이럴 마케팅 효과가 날까?’ 하고 궁금했거든요. 그래서 맥주 냉장고 캠페인의 미니 버전으로 300만 원을 써서 ‘맥주 무한정으로 마실 수 있는 법카 쏜다’는 이벤트를 해봤죠.
오직 한 사람만 선정해서 300만 원의 맥주 마실 비용을 주는 내용이었는데, 페이스북에서만 진행했어요. 수많은 국내 대기업 브랜드들의 이벤트를 제치고 ‘페이스북 TOP10’ 콘텐츠로 올라갔습니다. 그래서 맥주를 좋아하는 사람들에게 정확하게 꽂히는 아이템을 주면 성공하겠다는 자신이 있었습니다.
 
제주맥주는 경험 마케팅을 통해 소비자에게 어떤 인식을 남기고 싶으신지요?
처음 론칭하던 2017년에는 ‘크래프트 맥주의 첫사랑 같은 브랜드가 되었으면 좋겠다’가 목표였습니다. 크래프트 맥주를 처음 경험하는 분들이 ‘아~ 너무 좋은데?!’라고 인식하게 만들어주는 맥주가 되고 싶었습니다.
당시는 ‘제주맥주 = 크래프트 맥주의 리더’가 기업 포지셔닝 목표였고, 소비자의 경험이 제주맥주라는 하나의 브랜드보다는 크래프트 맥주 자체에 꽂히길 바랐습니다. 제주맥주를 통해 크래프트맥주를 좋아하는 사람들이 많아지면, 자연스럽게 우리의 목표 포지션을 가질 수 있을거라 생각했어요. (후략)
 
※지금까지 읽은 제주맥주의 이야기는 전체의 50% 분량에 불과합니다. 더 많은 스토리는 폴인 웹사이트에서 확인하세요.
 

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