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700만 사용자 77%가 1525···이들은 스타일쉐어에 왜 끌리나

중앙일보 2020.09.18 06:00

스타일쉐어의 유저(고객)는 자신을 표현하는데 적극적이에요. 자신의 스타일을 플랫폼에 올리고 함께 소통하죠. 유저의 참여가 없다면 스타일쉐어가 운영될 수 없어요. PB브랜드인 어스의 디자인에 의견을 피력하고 모델로도 활동하죠. 친환경 제품에 지갑을 열고 잘못된 점은 공개적으로 사과하길 원해요. 이러한 스타일쉐어 유저의 성향을 한 단어로 표현한다면 미닝아웃 아닐까요.”  

커뮤니티 기반의 커머스 플랫폼 ‘스타일쉐어’의 윤진 어스 브랜드 마케터의 얘기다. 미닝아웃은 신념을 뜻하는 미닝(Meaning)과 벽장 속에서 나오다를 뜻하는 커밍아웃(Coming out)을 결합한 것으로, 진정성 없는 브랜드를 보이콧하거나, 사회적으로 지지할 만한 가치관을 가진 기업의 제품을 사고 인증하는 등 소비패턴을 말한다. 이 같은 움직임은 MZ세대에서 보다 적극적이고, 조직적으로 나타나고 있기도 하다.  
상품을 출시할 때 플랫폼 유저(사용자)의 의견을 묻고 반영해 함께 만들어가는 스타일쉐어의 첫 PB브랜드 어스. [사진 스타일쉐어]

상품을 출시할 때 플랫폼 유저(사용자)의 의견을 묻고 반영해 함께 만들어가는 스타일쉐어의 첫 PB브랜드 어스. [사진 스타일쉐어]

스타일쉐어는 이 같은 미닝아웃 트렌드에 발맞춘 활동을 진행하며 소비자와 더욱 끈끈하게 소통한다. 정형화된 꾸밈에서 탈피해 있는 그대로의 모습을 존중한다는 의미의 브랜드 캠페인 ‘너다움을 응원해’, 상품 출시 때마다 사용자의 의견을 직접 묻고 반영해 옷을 만드는 첫 PB 브랜드 어스(Us by StyleShare), 가치 소비를 끌어내며 매출 신장에도 유의미한 성과를 거둔 비건 뷰티 브랜드 소개 기획전 등이 대표적이다.
지식플랫폼 폴인 fol:in 이 온라인으로 여는 트렌드 세미나 〈미닝아웃: 착한 철학이 비즈니스를 키운다〉에 스타일쉐어의 윤진 어스 브랜드 디렉터를 초대한 이유다. 그는 스타일쉐어의 콘텐츠 에디터를 거쳐 현재 첫 PB 브랜드 어스의 마케팅을 맡고 있다. 다음은 윤 어스 브랜드 마케터와의 일문일답.
 
스타일쉐어가 미닝아웃 트렌드에 주목하는 이유가 뭔가요.
스타일쉐어는 2011년 패션 콘텐츠를 공유하는 커뮤니티로 시작해 2015년 상품 구매까지 가능한커머스 기능을 도입했습니다. 커뮤니티로 시작했기 때문에 소비자가 참여하지 않으면 서비스 자체가 운영될 수 없는 구조예요. 그래서 더욱 유저의 성향에 집중해야 하는데요, 현재 유저라고 불리는 가입자(전체 700만명, 2020년 9월 기준)의 77%가 15~25입니다. 한국의 15~25세 인구 절반 이상이 스타일쉐어를 이용하는 셈이죠. 그만큼 젊은 세대를 지속적으로 유입할 수 있도록 끊임없이 변화하기 위해 노력해야 하는데, 이들의 소비 패턴을 말할 때 미닝아웃을 빼놓을 수 없습니다.  
스타일쉐어 윤진 어스 브랜드 마케터. 콘텐츠 에디터로 스타일쉐어의 다양한 콘텐츠를 제작했고 현재 첫 PB브랜드인 어스의 마케팅을 담당하고 있다. [사진 스타일쉐어]

스타일쉐어 윤진 어스 브랜드 마케터. 콘텐츠 에디터로 스타일쉐어의 다양한 콘텐츠를 제작했고 현재 첫 PB브랜드인 어스의 마케팅을 담당하고 있다. [사진 스타일쉐어]

 
구체적으로 어떤 지점에서 미닝아웃 움직임이 느껴지나요.
기본적으로 스타일쉐어의 유저가 많은 연령대인, Z세대는 도덕적 관념이 강해요. 저희 사이트만 보더라도 한국과 국민에게 의미가 있는 날, 예들 들어 광복절 같은 날이나 관련 상품에 유저들이 적극적으로 댓글을 주고받아요. 또 저희나 유저들이 올리는 콘텐츠 출처를 정확하게 밝히라고 요청하기도 하고 상품에 적힌 문구의 의미까지 꼼꼼히 체크하죠. 입점하는 브랜드도 Z세대에게 좋지 않은 영향을 줄 수 있다고 생각하면 거침없이 의견을 보내주세요. 또한 사회적 이슈를 공론화하고, 이에 대해 브랜드가 공개적으로 참여하거나 기존의 악습을 개선했을 때 적극적으로 지지를 보내기도 하죠. 
 
대표적으로 미닝아웃 움직임을 반영해 진행한 프로젝트와 결과가 궁금합니다.  
미닝아웃의 근본은 자신을 표현하는 것이잖아요. 이런 의미에서 ‘#너다움을 응원해’ 캠페인이 대표적이라고 생각해요. 4주 동안 20대 이상의 성인남녀라면 누구나 자기다움을 담은 스타일 콘텐츠를 올리도록 독려하고, 이중 최종 10인을 선정해 1000만원의 스타일 지원금과 화보 촬영 기회를 제공한 캠페인인데요. 2019년 9월 시작해, 지금까지 총 세 시즌을 진행했는데 1만명 이상 참여했어요. 스타일 공유 캠페인 자체가 브랜드 철학의 연장선에 있고 20살 이상이라는 연령 제안을 두면서, 10대로 포커싱돼 있던 유저의 연령을 20대로 확장하는 효과가 있었습니다. 사실 연령이 한정되다 보면 스타일도 한정될 수밖에 없는데, 연령이 다양해지면서 스타일도 다양해졌어요.  
 
스타일쉐어는 고객 참여가 핵심인데 제품 개발엔 어떻게 고객들이 참여하나요.  
미닝아웃 트렌드에 반응하는 고객은 자기 생각이 제품에도 반영되길 강력하게 원해요. 그렇게 했을 때 팬덤도 만들어지죠. 스타일쉐어의 첫 PB 브랜드인 어스는 첫 상품으로 긴팔 티셔츠를 출시했어요. 이때 유저에게 ‘이 계절에 어떤 옷을 많이 입는지’  ‘어떤 색상을 좋아하는지 ‘사이즈는 어디부터 어디까지를 선호하는지’ 등을 물었어요. 그 결과 54가지의 티셔츠를 출시했어요. 사람은 체형도 다르고 취향도 다르잖아요. 그 다름의 다양성을 존중하려고 한 거죠. 그래서 고객들이 주신 답변을 바탕으로 길이는 크롭, 미디, 롱, 핏은 슬림, 레귤러, 와이드 등 각각 3종류, 색상은 6종류 중 선택할 수 있도록 했어요. 출시한 지 1년이 지났는데도 꾸준히 찾는 분들이 있고요, 상품의 샘플이 나오면 고객에게 보내 설문도 진행해요. 유저들을 제품 모델로 발탁하기도 하고요.  
 
어스의 카달로그. 사진 속 모델은 스타일쉐어의 유저 중에 선발됐다. [사진 스타일쉐어]

어스의 카달로그. 사진 속 모델은 스타일쉐어의 유저 중에 선발됐다. [사진 스타일쉐어]

고객의 의견을 듣고, 이들을 모델로 발탁하는 건 다른 회사도 해왔습니다. 그런데 유독 스타일쉐어 고객이 적극적으로 반응하는 비결은 뭘까요.
일관성 아닐까요. 스타일쉐어는 처음부터 지금까지 캠페인부터 제품까지 꾸준히 일관된 철학을 보여주기 위해 노력하고 있어요. 예를 들어 일반인 모델을 세우는 것도 한 번 정도 보여주기 식 행사로 그치는 게 아니라 꾸준히 이어가고 있어요. 유저의 참여를 끌어내고 이들을 모델로 꾸준히 발굴함으로써 브랜드가 일관적인 모습을 보여준다고 생각하는 것 같아요. 이러한 일관된 모습을 지켜본 유저들은 어스 같은 PB브랜드의 활동이 새롭거나 인위적으로 느끼는 게 아니라 ‘스타일쉐어 다운 시도’라고 받아들이는 것 같아요.
어스는 사탕수수로 만들어 탄소 배출량이 70% 적은 포장 봉투를 사용한다. 사진은 어스가 지구의날 유저(고객)의 포장 봉투 활용 인증을 독려하며 브랜드 SNS에 올린 것. 이를 본 유저들은 자기만의 봉투 활용법 인증샷을 올리며 긍정적 반응을 보였다. [사진 스타일쉐어]

어스는 사탕수수로 만들어 탄소 배출량이 70% 적은 포장 봉투를 사용한다. 사진은 어스가 지구의날 유저(고객)의 포장 봉투 활용 인증을 독려하며 브랜드 SNS에 올린 것. 이를 본 유저들은 자기만의 봉투 활용법 인증샷을 올리며 긍정적 반응을 보였다. [사진 스타일쉐어]

  
최근 MZ세대가 주목하고 있는 키워드는 뭘까요.  
환경 문제에 관심이 많다고 보고 있어요. 코로나 19 이후, 환경에 대한 관심이 더 높아지고 있어요. 단지 나에게 좋은 것보다 환경을 위해, 이러한 자신의 신념을 보여주기 위해 구매를 진행하죠. 이러한 트렌드에 주목해 최근 저희도 입점해 있는 뷰티 브랜드 중 비건 상품을 모아 기획전을 진행했는데, 멜릭서라는 브랜드는 기획전이 열리기 전달과 비교하면 매출이 2595% 증가했어요. 이전까지 스타일쉐어에서 주목받는 브랜드는 아니었는데, 비건이라는 키워드로 소개되니 찾는 분들이 많았던 거죠. 이를 통해 저희도 유저가 비건이나 친환경 같은 착한 키워드에 지갑을 연다는 것을 체감했죠. 어스는 상품을 포장할 때 사탕수수로 만들어 탄소 배출량이 기존 포장재보다 70% 적은 봉투를 사용합니다. 지구의 날, 인스타그램에 이 봉투를 다양하게 활용하고 이를 인증하는 이벤트를 열었는데 제품 착장 인증보다 반응이 좋더라고요.  
 
지식 플랫폼 폴인은 9월 25일 트렌드 세미나 〈미닝아웃:착한 철학이 비즈니스를 키운다〉을 온라인으로 연다. [사진 폴인]

지식 플랫폼 폴인은 9월 25일 트렌드 세미나 〈미닝아웃:착한 철학이 비즈니스를 키운다〉을 온라인으로 연다. [사진 폴인]

윤진 어스 브랜드마케터가 이야기하는 미닝아웃 트렌드는 지식플랫폼 폴인이 여는 트렌드 세미나 〈미닝아웃: 착한 철학이 비즈니스를 키운다〉에서 더 자세히 들을 수 있다. 세미나는 9월 25일 금요일 오후 7시 20분부터 온라인으로 열린다. 대학내일 20대연구소 이재흔 책임연구원, 러쉬코리아의 박원정 에틱스 디렉터의 강연도 만날 수 있다. 신청은 폴인 홈페이지에서 할 수 있다.  
 
 
 
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