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[유혁의 데이터이야기] 데이터 기반 마케팅의 주체는 소비자다

중앙일보 2020.08.31 00:16 종합 29면 지면보기
유혁 윌로우 데이터 스트래티지 대표

유혁 윌로우 데이터 스트래티지 대표

뭐든 먹고 살려고 하는 일이라는 말이 있듯이 데이터를 다루는 일도 취미로 하는 것은 분명 아니다. 그 목적이 매출을 올리는 것이든 비용을 줄이는 것이든 그 결과가 숫자로 분명히 나타나야 누군가가 빅데이터에 관련된 여러 가지 비용을 지불할 것이다. 그 요구가 충족되지 않으면 데이터를 다루는 부서 자체가 날아가는 경우도 흔하다.
 

빅데이터도 이윤창출의 도구
데이터로 모든 고객을 단골화
광고 개인화로 맞춤형 메시지
소비자가 마케팅 주체 돼야

많은 사업체들이 데이터에 투자하는 이유는 수많은 정보에서 인사이트를 꺼내 통찰력 있는 사업계획을 세우는 등의 거시적인 것도 있지만, 개개인 소비자의 성향을 파악하여 그들에게 의미 있는 메시지를 전달하여 그 관계를 더욱 돈독히 하려는 미시적인 면도 있다. 데이터를 잘 다루면 수백만 명의 고객을 전부 단골 대하듯이 할 수 있기 때문이다. 소비자의 입장에서는 그것이 가장 피부에 와 닿는 빅데이터의 현실이기도 하다.
 
유튜브의 모회사인 구글 같은 거대 기업은 그걸 너무 잘해서 소비자가 소름 끼칠 수도 있는 정도의 개인화(personalization)를 실현한다. 예를 들자면 대상이 최근 어떤 주제에 관심을 가지고 어떤 구글 검색을 했느냐에 따라 추천 비디오가 바뀌는 식이다. 누구나 “이걸 도대체 어떻게 알고 추천했지”라는 생각을 하면서도 그 추천 링크를 누른 경험이 있을 것이다. 역설적으로 이런 예가 수많은 데이터의 연결고리를 바탕으로 한 알고리즘이 제대로 작동한다는 증거다.
 
미국의 유통산업을 근본적으로 바꾸어 놓은 아마존의 경우 광고의 개인화에 절대적으로 의지한다. 무슨 물건을 검색하거나 구매하면 정말 끈질기게 사용가능한 모든 채널을 통해 관련 상품들을 권한다. 지금은 좀 나아지긴 했지만 때로는 아주 멍청하게도 방금 고급 이어폰을 구매한 사람에게 계속 다른 이어폰을 권하기도 했다. 그래도 그들이 그런 광고를 멈추지 않는 이유는 아주 초보적인 개인화라도 하는 게 안 하는 것보다 휠씬 낫기 때문이다. 1대1 광고란 한번 권해서 반응이 없다고 포기하는 게 아니며, 데이터 기반 마케팅이란 작은 실적 향상을 꾸준히 축적시키는 것이 목적이기 때문이다.
 
데이터이야기

데이터이야기

기업의 입장에서는 광고의 개인화란 갑자기 데이터가 넘쳐나서 하는 것이 아니라 안 하면 기업이 도태될 수도 있기 때문에 없는 데이터를 긁어모아서라도 해야 하는 것이다. 사람들은 하루에도 7~8가지 이상의 스크린을 대하며 산다. 그리고 거의 모든 스크린들은 광고들로 채워져 있다. 많은 이들은 이제 광고물의 과다 노출로 인해 거의 무의식적으로 대부분의 상업 메시지를 무시하고 지나간다. 그 와중에 눈에 띄고 기억에 남으려면 그것이 판매자 위주가 아니라 소비자가 원하는 것이어야 한다.
 
사람들에겐 자기 자신이 늘 가장 큰 관심의 대상이다. 단체 사진을 찍어 공유하면 예외 없이 “내가 어떻게 나왔지”라며 자신을 먼저 찾아보는 법이다. 상품광고도 마찬가지다. 물건을 만들기만 하면 사람들이 알아서 사가는 시대는 지나도 한참 지났고, 정보가 넘치는 시대에는 더욱 까다로워진 소비자들이 그들이 뭘 원하는지를 확실히 파악하고 있다. 디지털 기기에 익숙한 세대는 신속한 맞춤형 정보에 대한 대가로 개인정보를 자진해서 공유하기도 한다. 하지만 그에 대한 보상이 따르지 않는다면 그들은 가차 없이 그 관계를 끊어버릴 것이다.
 
정보시대에는 데이터를 모으고 활용하는 사업가들이 주체가 아니라 데이터를 창출하는 소비자들이 주체다. 기업들은 소비자를 정확히 이해하여 그들이 원하는 상품과 서비스를 재빠르게 권해야 살아남을 수 있다. 소비자가 그 모든 마케팅 활동의 중심에 있다는 것을 빨리 깨닫는 조직이 더 앞서 나간다는 것은 이미 그것을 실행한 회사들이 증명하고 있다.
 
TV를 비롯한 모든 미디어 채널은 쌍방형 소통의 도구가 되어가고 있으며, 소비자와의 소통은 그 과정에서 축적된 데이터를 기반으로 이루어져야 한다. 수많은 소음을 뚫고 개개인 타깃에게 다가가려면 모든 메시지가 소비자 위주가 되어야 한다. 그리고 그걸 잘하는 기업과 뒤처지는 회사들 간의 간격은 급속도로 커지고 있다.
 
광고의 개인화는 특히 유통이나 서비스 산업에서 더이상 선택사항이 아니다. 그리고 그것은 소비자들을 시도 때도 없이 징그럽게 스토킹하는 것이 아니라 그들의 성향을 제대로 파악하고 그들이 원하는 것을 적재적소에서 젠틀한 ‘넛지(nudge,부드러운 개입)’의 형태로 권하는 것이 되어야 한다. 무차별적인 광고는 소음으로 취급될 뿐이다.
 
유혁 윌로우 데이터 스트래티지 대표
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