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‘국뽕’이 가장 잘 통하는 나라? 中선 ‘애국소비’ 건드려야 뜬다

중앙일보 2020.08.08 05:00

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펩시콜라와 인민일보가 협업해 만든 한정판 펩시. [사진 제공=메저차이나]

펩시콜라와 인민일보가 협업해 만든 한정판 펩시. [사진 제공=메저차이나]

 
코로나19가 한창이던 지난 3월, 펩시콜라가 이색적인 일을 벌였다. 인민일보와 함께 독특한 디자인의 '리미티드 에디션'을 만든 것이다. 코로나와 사투를 벌이던 의료진에게 감사를 표하기 위한 이 한정판은 크게 화제가 됐고, 펩시에 대한 중국인들의 호감도는 더욱 높아졌다.  
 

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퍼펙트 다이어리와 디스커버리의 콜라보 제품. [사진=퍼펙트 다이어리 홈페이지]

퍼펙트 다이어리와 디스커버리의 콜라보 제품. [사진=퍼펙트 다이어리 홈페이지]

중국에서 큰 사랑을 받고 있는 로컬 화장품 브랜드 '퍼펙트 다이어리(完美日记, 완메이르지)'는 2018년 디스커버리와 협업해 야생동물을 모티브로 한 제품을 출시, 폭발적인 인기를 얻었다. 톡톡히 재미를 본 퍼펙트 다이어리는 뉴욕 메트로폴리탄박물관, 차이니스 내셔널지오그래피 등과 더욱더 적극적인 콜라보를 진행하고 있다.  
 
중국에서 발행 부수가 가장 많은 일간지 인민일보와 손잡은 펩시콜라. 반대로, 세계적인 브랜드와 협업해 '로컬 브랜드의 품격'을 올린 퍼펙트 다이어리. 두 사례의 공통점은 뭘까. 중국 소비자들의 '중국 사랑'을 겨냥한 콜라보레이션으로 이들의 마음을 사로잡았단 점이다.  
 
중국에서 가장 핫한 로컬 브랜드 퍼펙트 다이어리. [사진=퍼펙트 다이어리 홈페이지]

중국에서 가장 핫한 로컬 브랜드 퍼펙트 다이어리. [사진=퍼펙트 다이어리 홈페이지]

 
점점 커지는 미국과 중국 간 갈등 속에서 갈피를 잡기 힘들지만, 한국 기업들에 중국은 여전히 매력적인 시장이다. Z세대 소비자만 1억5000만명일 정도로 '큰 손'이라서다.  
 
특히 무서운 속도로 성장하고 있는 중국 뷰티 시장을 공략하기 위해서는 중국 소비자들의 '궈차오(國潮)'를 활용해야 한다는 이야기가 나온다. 중국 브랜드 에이전시 '크리에이티브 캐피털'의 루이 우다르 CEO는 5일 메저차이나 주최로 진행된 '넥스트 차이나, 온라인 세미나'에서 "궈차오를 활용한 컨텐츠 마케팅이 매우 중요해졌다"며 이같이 소개했다. 궈차오는 중국 전통문화를 뜻하는 '궈(國)'와 트렌드를 뜻하는 '차오(潮)'를 합친 말로 '중국만의 것' '중국 스타일' 등으로 풀이된다.  
 
궈차오가 중국 시장 공략의 핵심 키워드가 된 데는 젊은 소비자들이 있다. 이들의 '중국 사랑'이 무척 강렬하기 때문이다. 최근 미국과 중국의 갈등으로 '애국 소비'는 더욱 뜨거워지고 있다. 우다르 대표는 "중국의 Z세대는 소비욕이 있고 세련된 취향을 가졌으며 자기만의 콘텐츠가 있는 브랜드를 좋아하는데, 중국 전통을 활용한 스토리텔링을 특히 매력적으로 느낀다"고 설명했다.  
 
중국에서 오랫동안 사랑받아온 사탕 브랜드 다바이투. [사진=바이두바이커]

중국에서 오랫동안 사랑받아온 사탕 브랜드 다바이투. [사진=바이두바이커]

 
이를 가장 적극적으로 활용하는 건 중국의 오래된 브랜드들이다. 1959년 탄생한 사탕 브랜드 다바이투(大白兔)가 그 예다. 인기가 시들해졌지만, 몇몇 브랜드와 공동 브랜딩을 해서 다시 화제의 중심에 섰다. 밀레니얼 세대의 추억을 자극하면서 Z세대에는 '레트로'로 다가가는 전략이 성공한 것이다.  
 
중국에서 가장 역사가 긴 뷰티 브랜드인 바이췌링(百雀羚)도 궈차오를 적극적으로 활용하고 있다. 중국 전통문화 이미지를 활용한 스토리텔링을 브랜드캠페인에 끌어들이는 식이다. 이밖에 '힙스터 운동화'로 인기를 끈 페이유에 등도 젊은 소비자들을 공략하는 데 비슷한 전략을 쓰고 있다.  
 
우다르 대표는 "K-뷰티가 나아가야 할 길도 여기에 있다"며 "궈차오를 활용한 스토리텔링에 공을 들여야 한다"고 강조했다. 이런 전략 없이 왕홍(网红, 인플루언서) 섭외에만 공을 들인다거나 무작정 광고만 할 경우 외려 거부감만 살 거란 얘기다.
 

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임주리 기자 ohmaju@joongang.co.kr 
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