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유튜브 100만 조회의 비결, '발·선·시·공·구'를 장악하려면

중앙일보 2020.06.07 12:55
 
 

[폴인인사이트]

■ 나의 내일을 위한 지식플랫폼, 폴인의 추천
'터지는 유튜브 콘텐츠'는 어떻게 탄생할까요. 유튜브의 시대에는 유튜브의 룰이 있습니다. 유튜브에서는 콘텐츠가 얼마나 노출되는지, 얼마나 클릭을 유발하는지, 유저를 얼마나 붙들어 놓는지, 바이럴을 얼마나 타는지, 그리고 마침내 구독하게 만드는지에 따라 같은 콘텐츠라도 결과가 크게 달라집니다.
 
사랑받고 오래 살아남는 유튜브 콘텐츠를 만드는 5대 프로세스, 발선시공구 (발견-선택-시청-공유-구독)를 꿰는 기획법을 일부 공개합니다.

“유튜브에서 발견,선택, 공유되기 위한 5가지 전략은 모두 다른 이야기를 하는 것처럼 보이지만, 사실 핵심은 한 가지인 듯 합니다. 명확한 타깃을 세우는 것. 다시 말하면  모든 이에게 발견, 선택, 공유되는 유튜브 기획보다 내 콘텐츠가 타깃으로 한 이들에게 발견, 선택, 공유되는 기획과 전략이 중요하다는 의미입니다.”

 
※이 스토리는 〈유튜브 5대 프로세스 '발·선·시·공·구'를 꿰는 기획〉 1화 중 일부입니다. 질문하는 어른의 유튜브 살롱 ‘유튜브코드’ 현장에서 오고 간 윤영근 세미콜론 스튜디오 본부장의 인사이트와 멤버들의 대화를 정리했습니다.
 
발견·선택·공유되는 기획을 위한 5가지 전략은?
1. 알고리즘은 '타깃'을 주시한다는 것을 기억하자
2. 절대 강자를 모방하고 재해석해보자
3. 섣부른 광고와 타인의 유명세는 경계하라
4. 공유각이 곧 발견각이다
5. 자극적인 썸네일과 제목보다 톤 앤 매너가 중요하다

발견, 선택, 공유되는 기획을 위한 5가지 전략

 
3000만 개의 유튜브 채널이 1분마다 400시간의 영상을 올립니다. 이 콘텐츠 망망대해에서 살아남으려면 어떻게 해야 할까요?
 
주제별로 엄선한 유튜브를 보고 떠오른 질문을 중심으로 대화를 나누는 커뮤니티 '유튜브코드'는 콘텐츠 바다에서의 생존 전략을 고민해보고 싶었습니다. 그래서 유튜브 콘텐츠 기획 경험이 풍부한 전문가와 함께 유튜브의 룰에 최적합하게 기획된 유튜브 콘텐츠를 보고 이야기를 나누는 오프라인 살롱을 열었어요. 이름하여 [물샐틈 없는 유튜브 기획 - '발선시공구' 프로세스를 장악하라]입니다.
 
前 다이아tv 유튜브 탤런트 프로듀서이자 現 세미콜론 스튜디오 디지털 콘텐츠 본부장, 윤영근 [사진 윤영근]

前 다이아tv 유튜브 탤런트 프로듀서이자 現 세미콜론 스튜디오 디지털 콘텐츠 본부장, 윤영근 [사진 윤영근]

 
살롱은 국내 최대 MCN인 DIA TV(다이아 티비)에서 보겸 등 대형 유튜버를 여럿 기획하고, 지금은 영화와 디지털 콘텐츠를 만드는 세미콜론 스튜디오에서 디지털 콘텐츠 사업을 맡고 있는 윤영근 본부장과 함께했습니다.  
 
윤 본부장은 사랑받고 오래 살아남는 유튜브 콘텐츠를 만들려면 " '발·선·시·공·구 (발견-선택-시청-공유-구독)' 프로세스를 장악해야 한다"고 말합니다. 일단 눈에 보여야겠죠. 즉, '발견'되어야 합니다. 발견되고 나면 '선택'되고 '시청'되어야 하죠. 그리고 더 많이 알려지기 위해 '공유'되고 '구독'까지 이어져야 채널의 안정적인 성장으로 이어질 수 있습니다.
 
발·선·시·공·구 5대 프로세스에 충실한 유튜브 콘텐츠를 보고 살롱에서 나눈 대화를 바탕으로, 이번 챕터에서는 '발견, 선택, 공유'되기 위한 전략 5가지를 먼저 살펴봅니다.
 
'발견'은 나머지 모든 단계를 작동하게 하는 시작점이자, 기획자가 가장 비중있게 개입해야 하는 단계예요. 다른 단계는 결국 시청자에 선택권이 있지만, 발견 단계는 기획자가 오롯이 결과를 내는 지점이거든요.
 
그리고 발견 단계는 '선택'과 '공유' 단계와도 밀접하게 연결되어 있습니다. 어 떤 사람들이 볼 것인지, 발견되었을 때 클릭을 유도할 넛지는 무엇일지, SNS 등 외부에 공유한다면 공유 포인트는 무엇일지 등 면밀한 전략이 필요합니다. 더 이상 운에만 의존하지 마세요.
 

1. 알고리즘은 '타깃'을 주시한다는 것을 기억하자

 
먼저 발견에 큰 영향을 미치는 '알고리즘'을 살펴봐야 합니다. 기존 영상 콘텐츠는 채널을 편성하는 방송국, 상영을 결정하는 영화관의 간택이 있어야 시청자를 만날 수 있었습니다. 시청자는 TV를 켜고 채널을 선택하거나 영화관을 선택함으로써 영상을 '발견'하죠.
 
하지만 유튜브에서는 알고리즘 '신'의 간택, 즉 '추천'이 중요합니다. 유튜브 시청자는 검색하거나 홈 피드 혹은 보고 있는 영상 다음에 추천되는 것을 통해 영상을 '발견'해요. 그런데 유튜브 조회수의 약 80%가 추천에서 일어나거든요. 단 5%만이 검색에서 발생되죠.
 
유튜브 5대 프로세스 중 발견 단계는 유튜브의 알고리즘이 가장 강력하게 개입하는 단계이기도 합니다. 그렇기에 알고리즘이 작동하는 방향을 면밀하게 따져 바로 그 길목에 서 있어야 합니다. 알고리즘 신은 어떤 콘텐츠를 추천해 시청자에게 발견되는 영광을 줄까요?
 
350여 개의 유튜브 채널을 육성해 온 윤영근 본부장은 명확한 타깃을 설정하고 그 타깃에 소구하는 콘텐츠를 지속적으로 만드는 '타깃 일관성'을 발견의 최우선 요건 으로 꼽습니다.
 

“사실 알고리즘이 작동하는 방식은 그 누구도 명확하게 알 수 없어요. 그건 유튜브 직원도 잘 몰라요. 하지만 한 가지 확실한 건 타깃이 명확해야 알고리즘이 더 많은 발견의 기회를 준다는 거예요.”

 
이는 알고리즘이 '타깃 집단'을 기준으로 시청자와 유튜브 채널을 매칭하기 때문인데요. 유튜브에서의 타깃 집단은 일반적인 의미보다 더욱 유튜브적입니다. 일반적으로 타깃 집단은 연령, 성별 등의 기준으로 나뉘지만 유튜브에서는 '보는 채널'이 비슷한 사람들을 하나의 타깃 집단으로 묶어요.
 
예를 들어 영화를 주제로 하는 많은 영화 유튜버 중에서도 어떤 유튜버는 마블의 영화를 주로 다루고, 어떤 영화 유튜버는 감성적인 영화를 다룹니다. 영화 유튜버라는 점에서는 같은 카테고리로 묶을 수 있지만, 막상 이들의 타깃을 비교해보면 많이 안 겹치겠죠. 타깃에 따라 채널을 묶는다면 감성적인 영화를 다루는 영화 유튜버는 오히려 감성 브이로그류와 묶일 수도 있습니다. 비슷한 타깃 집단에 속하는 채널과 콘텐츠가 서로 추천되거든요.
 
유튜브는 직접 손을 넣어 뒤지지 않는 쓰레기통이라고도 할 수 있습니다. 유튜브 알고리즘의 추천을 통해 발견되지 않는다면 유튜브 상에서 존재하지 않는 것이나 다름 없습니다. 쓰레기통 속에서 '발견'되기 위해서는 알고리즘이 주시하는 '타깃 일관성'을 높여야합니다.
 

2. 절대 강자를 모방하고 재해석해보자

 
명확한 타깃을 설정하더라도, 콘텐츠 망망대해에는 내가 정한 타깃을 공략하는 무수한 콘텐츠가 있습니다. 내 콘텐츠가 발견될 확률을 어떻게 하면 더 높일 수 있을까요?
 
꼼수 아닌 꼼수가 있습니다. 바로 절대 강자를 모방하거나 재해석하는 것입니다. 대규모 시청자를 확보한 크리에이터가 타깃으로 한 시청자들이 관심 가질 만한 썸네일, 포맷을 모방하거나 패러디 등의 2차 창작을 한다면 연관 추천될 가능성이 높아집니다.
 
〈핑크퐁〉의 추천 영상으로 뜨는 〈지니키즈〉. 〈핑크퐁〉과 썸네일 형태가 비슷해 알고리즘의 수혜를 받습니다.

〈핑크퐁〉의 추천 영상으로 뜨는 〈지니키즈〉. 〈핑크퐁〉과 썸네일 형태가 비슷해 알고리즘의 수혜를 받습니다.

 
몇 해 전, 키즈 카테고리의 절대 강자 〈핑크퐁〉의 썸네일 스타일이 온갖 키즈 채널을 휩쓸었습니다. 왼쪽 하단과 오른쪽 상단에 곡선으로 자리를 내고 색을 채워 글씨를 집어넣는 스타일입니다. 신기하게도 이렇게 스타일만 따라해도 추천 영상에 뜰 확률이 높아진다고 합니다. 심지어 흑백 영상만 본 계정에는 장르에 상관 없이 흑백 영상만 추천으로 뜨기도 하고요.
 
그렇다고 알고리즘이 비슷한 썸네일을 시각적으로 읽어 매칭해주는 게 아닙니다. 썸네일은 영상을 선택할 때 지대한 영향을 끼치기에, 썸네일만 비슷해도 시청자의 영상 선택지가 비슷해져 타깃 집단이 겹치는 것 입니다. 즉, 절대 강자 크리에이터의 썸네일을 따라하는 것도 타깃 집단을 공략하는 전략이 될 수 있습니다.
 
썸네일뿐 아니라 본 콘텐츠에서도 타깃에 맞는 포맷을 다른 채널에서 차용하는 전략도 가능합니다.〈Solfa〉 역시 〈버즈피드(BuzzFeedVideo)〉 등 바이럴 일으키기 좋은 해외 미디어의 포맷을 적절하게 가져왔습니다.
 
초기의 콘텐츠는 '미국 과자를 먹은 한국 여자 반응', '니키 미나즈의 아나콘다 뮤직비디오를 본 한국 여자' 등 해외 유저를 타깃으로 만들었어요. 그래서 콘텐츠의 포맷 역시 해외 유저 타깃에게 익숙하게 만든 것입니다. 익숙한 포맷으로 발견의 가능성을 높이고, 엣지 있는 내용으로 선택의 가능성을 높인 것이죠.
 
포맷을 차용하는 것을 넘어 아예 2차 창작하는 것도 타깃이 겹쳐 추천을 통해 발견되기 좋습니다. 〈David Ma〉 는 흔한 레시피 영상을 스타일 확고한 영화감독의 관점으로 재해석해 선보입니다.
 
[사진=What if Tarantino made Spaghetti & Meatballs? 영상 캡쳐]

[사진=What if Tarantino made Spaghetti & Meatballs? 영상 캡쳐]

 
그가 만든 '쿠엔틴 타란티노 감독이 미트볼 스파게티를 만든다면?'이라는 영상은 칼로 토마토 머리를 베니 피 같은 과즙이 분수처럼 솟구치고, 날고기를 무자비하게 치대고, 파스타를 부러트리는 등 슬래셔 무비의 전형을 보여줍니다. 카메라 구도, 움직임, 사운드, 색감, 챕터 분할까지 〈킬빌〉을 만든 쿠엔틴 타란티노의 스타일을 오마주했어요.
 
이 외에 〈그랜드 부다페스트 호텔〉의 웨스 앤더슨, 〈그래비티〉의 알폰소 쿠아론, 〈트랜스 포머〉의 마이클 베이 버전도 있습니다. 각 영화 감독의 관련 영상을 봤던 시청자에게 노출될 가능성이 높아지는 건 물론이고요.
 
다만 2차 창작을 할 경우 고려해야 할 점이 세 가지 있습니다. 이는 다소 실무적인 팁이므로 이번 챕터 최하단에 [부록]으로 말씀드리겠습니다.
 

3. 섣부른 광고와 타인의 유명세는 경계하라

 
내 콘텐츠를 알리는 방법으로 가장 쉽게 생각할 수 있는 건 아마 광고일 겁니다. 그런데 섣불리 광고하면 오히려 역효과가 날 수 있습니다.
 
아무리 타깃 광고를 한다고 해도 시청 데이터에 기반한 타깃 집단에 알고리즘이 노출해주는 것 만큼 면밀할 수 없거든요. 그러면 채널을 조회한 사람들에 일관성이 떨어지고 장기적인 성장에 좋지 않아요. 그리고 광고 돌린 콘텐츠는 '좋아요' '싫어요'를 못 누르거든요. 댓글, 좋아요, 싫어요 등 관여가 없는 콘텐츠는 유튜브 입장에서는 나쁜 콘텐츠입니다.
 
그럼 초기 단계에서 대형 유튜버의 채널에 출연하는 건 어떨까요? 즉각적인 인지도와 구독자를 쌓는 데 도움이 되겠지만, 타깃층이 다르면 오히려 채널의 장기적인 성장에 방해가 될 수 있습니다. 이미 '맞지 않는' 타깃 데이터가 쌓여버려, 진짜 잘 맞는 타깃에게 노출이 안 될 수 있기 때문이에요. 다분히 유튜브적인 이슈죠.
 
특히 기업 유튜브 채널에서 이런 패착을 자주 보입니다. 광고를 돌려서이기도 하지만, 무엇보다 일관된 콘텐츠로 타깃 일관성을 유지하는 게 쉽지 않기 때문입니다. 기업 유튜브 채널은 아무래도 의사 결정자도 많고, 실제 제작자도 다양해요. 기업 입장에서 이것저것 하고 싶은 것이 독이 될 때가 있습니다. 여기에 더해, 고정 캐릭터를 키우는 게 아니라 이미 자체 채널을 보유하고 있는 여러 인플루언서를 출연시킨다면 알고리즘을 통한 오가닉한 발견은 더욱 요원해지는 것이죠. 물론 특정 크리에이터가 이탈했을 때의 리스크를 줄일 수는 있겠지만요.
 

4. 공유각이 곧 발견각이다

 
전략적으로 ‘공유각’을 활용하여 기획된 〈축구대장 곽지혁〉의 콘텐츠 [사진=영상 캡쳐]

전략적으로 ‘공유각’을 활용하여 기획된 〈축구대장 곽지혁〉의 콘텐츠 [사진=영상 캡쳐]

 
이제까지는 기획자와 크리에이터가 유튜브 알고리즘을 공략하는 전략에 대해 살펴봤는데요, 외부의 힘을 빌리는 방법도 있습니다. 바로 '공유'를 활용하는 것입니다. 공유는 새로운 발견의 선순환을 시작하게 해주는 치트키입니다. (후략)
 
 
※ 이 스토리는 폴인스토리북 〈유튜브 5대 프로세스 '발·선·시·공·구'를 꿰는 기획〉 1화 중 일부 내용입니다. 유튜브살롱에서 오가는 유튜브 기획의 노하우는 폴인에서 매주 1회씩 업데이트 됩니다.
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