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판매상인가 미디어인가? 이 기업의 성공 요인은?

중앙일보 2020.04.18 11:32
알리바바, 징둥과는 조금 다른 스타일의 중국 전자상거래 플랫폼이 있다.
 
다양한 일상용품을 팔지만 그들은 '판매자'이기도 하면서 '콘텐츠 미디어 제작사'로도 활약하고 있다. 하루에 한 개의 메인 콘텐츠를 제작해 많은 중국 네티즌들의 뜨거운 관심을 모으더니, 급기야는 지난해 단일 최고 판매액이 1억 위안을 넘기는 기록을 세우며, 30일 내 고객 재 구매율이 50%에 달해 화제를 모은 기업이다. 
 
'고품격 미디어'로 중국의 새로운 소비시장을 선보이고 있는 중국의 이탸오(一条) 이야기다.
[출처 신방(新榜)]

[출처 신방(新榜)]

 
2014년에 설립된 이탸오. 언뜻보면 일상용품 잡화점 같지만 다이소 같은 매장과는 결이 다르다. 그들의 제품 대부분이 고품격 디자인과  장인정신이 깃든 기술자의 손길을 거친 상품이라는 것이다. 
[출처 신방(新榜)]

[출처 신방(新榜)]

물건도 팔면서 콘텐츠도 만들어?

 
특이한 전자상거래 이탸오의 성공 방식을 살펴봤다.
[출처 신방(新榜)]

[출처 신방(新榜)]

 

12가지 관문을 통과해야만 상품 진열대 오른다

 
이탸오의 타겟은 명확하다. 좋은 학벌에, 비교적 높은 수익과 생활의 격을 중시하는 35세 내외의 중산층 소비자를 겨냥한다. 여기에 '뻔한' 제품이라는 건 없다. 이탸오의 제품은 중국 내 품질 좋고 솜씨 좋은 장인들과 기업에 맞춰져 있다. 그들의 제품 수준은 높을 지 몰라도 홍보하는데 약하다. 이탸오의 역할이 바로 여기에 있다. 좋은 제품 및 브랜드를 소비자의 마음에 와닿게 설명하는 것이다.
 
이탸오는 최고 디자이너들과의 협의를 통해, 그 중 반 이상이 가장 뛰어나다고 생각하는 제품을 걸러낸다. 총 12가지 과정을 거쳐 엄선된 제품은 직접 테스트해 이해도를 높인 뒤, 제품 이미지 촬영부터 상품 소개와 곁들인 리뷰를 바탕으로 다시 예쁘게 포장해 판매한다.
 
아무 제품이나 판매할 수 있다는 확고한 이념이 지금의 이탸오를 만든 밑바탕이 됐다. 
[출처 신방(新榜)]

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고품격 오리지널 콘텐츠 제작은 이탸오의 비장의 무기

 
이탸오가 지금까지 성장할 수 있었던 원동력이 바로 고품격 영상이다. 퀄리티 높은 영상을 제작하며 광고 예산을 추가로 들이지 않고서도 지금의 인지도를 각인시켰다. 제품 관련한 것도 찍지만 또 다양한 콘텐츠로 소비자와의 거리를 좁혔다. 전세계 100여명의 디자이너, 건축가, 작가, 장인 등을 찾아다니며 그들의 스토리를 담았다.
 
'매일 멋진 삶을 선사'한다는 이탸오. 콘텐츠 내용은 그래서 반응 좋다. 팔로워, 공감, 댓글이 상당이 많다. 그만큼 주목도가 높고 영향력이 크다는 얘기다.이탸오의 창업자 쉬후셩(徐沪生)가 잡지사 편집장 출신이라는 점도 크게 작용했다. 그래서인지 이탸오의 콘텐츠는 마치 잡지를 보는 것처럼 심미적인 분위기가 가득하다. 
[출처 신방(新榜)]

[출처 신방(新榜)]

 
영상은 대부분 3-5분 정도짜리다. 선명한 화질과 영상미가 가득하고 여기에 우아한 문장이 곁들여진다. 어떻게 이렇게 방대한 클릭율을 불러 일으켰나? 여기에는 이탸오만의 철저한 원칙과 까다로운 조건이 존재한다. 
 
영화를 보는 듯한 착각
 
디자이너, 수집가 등 다양한 분야의 사람들과 연기자를 섭외해 디자인 이념, 수집 스토리 등을 담아낸다. 내레이션은 절대 950자를 넘지 않는다. 10가지 특성을 논리적으로 전달하고, 가장 부각하고자 부분은 영상 첫 5-10초에 노출하며 1분 30초는 시청자가 보기에 피곤하지 않은 새로운 내용을 소개한다.
 
삽입 광고는 절대 하지 않는다.
중국의 유튜브라 불리는 비리비리 동영상의 경우 팔로워 수가 일정 수에 도달하면 상품 판매가 가능하다. 그리고 링크로 판매 링크로 이동시킬 수도 있다. 이탸오는 이마저도 과감히 포기했다. 이탸오는 전통적인 방식의 광고를 하지 않는다. 오직 그들을 위한 브랜드를 만드는 것이 목적을 두고 있다.
 
상품 홍보의 라이브를 하지 않는다.
이탸오는 아름다운 라이프 스타일에 대한 테마로 라이브를 한다. 이탸오는 분야별 전문가들(명인)을 모시고 진행한다. 전문가와의 라이브 중 상품을 홍보하지 않는다. 이탸오에서 잘 짜여진 각본으로 그들의 모습을 완성도 있게 비춰줄 뿐이다.
 

일상의 아름다움을 체험하는 공간

이밖에도 이탸오는 오프라인 매장이 향후 중요한 수단이 될 것으로 보고 오프라인에 뛰어들었다. 이탸오는 현재 중국 20곳의 오프라인 매장을 열었고, 향후 2-3선 도시에 오픈한다는 계획이다. 2-3선 도시의 중산층들이 빠르게 성장하고 있고, 라이프 스타일에 관심이 많아 소비력도 매우 강한 특성을 보이기 때문이다. 오프라인 매장은 '일상의 아름다움'이라는 개념으로 소비자들이 직접 만지고 경험하게 하는 공간으로 조성한다는 전략이다.
[출처 신방(新榜)]

[출처 신방(新榜)]

 
비리비리에서 한 네티즌은 이렇게 얘기했다.

부유하고 럭셔리한 것들은 대다수 사람들의 소박함과 전혀 어울리지 않는다. 이탸오가 중산층에 타겟을 맞추고 있다고는 하지만, 그 안에서도 분명 뭔가 새롭고 신기한 것을 찾기를 원한다. 평범하다면 누가 이탸오를 쳐다보겠는가

 
판매와 콘텐츠 미디어 사이, 반감을 사지 않는 마케팅 전략. 뻔하지 않은 이탸오의 성장 이야기다. 
 
차이나랩 이은령
출처 이방둥리(亿邦动力) 

[출처 네이버중국]

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