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펑티모도 이제 끝물? 중국 왕홍 인기 거품 사그러드나

중앙일보 2019.12.30 19:13

15분이면 유명인이 될 수 있다!

 
미국 팝 아트의 거장 앤디 워홀은 15분이면 누구든 유명인이 될 수 있다고 말했다. 요새는 굳이 15분까지 안 가더라도 단 시간안에 화제의 인물로 떠오를 수 있는 세상이다. 특히 이런 혜택을 가장 많이 받은 인물은 중국의 왕홍이 아닐까 싶다. 중국 소비 경제의 한 축을 담당하고 있는 왕홍, 그들의 인기는 언제까지 지속될까? 단단해 보였던 왕홍 위상에 변화의 기운이 스멀스멀 새어나오고 있다.
 

왕홍 경제의 거품이 꺼지고 있다?

 
최근 업계 관계자들이 주목한 사건이 있다. 고양이송으로 한국에서도 유명한 펑티모(冯提莫)가 중국 스트리밍 플랫폼 더우위(斗鱼)와 재계약을 진행하지 않은 것이다. 펑티모는 제시한 계약금은 5000만 위안(약 83억 650만원)으로 알려졌다. 1년전 만 해도1000만 위안(약 16억 6000만원) 정도 수준이었던 계약금을 5배나 더 올린 것이다. 더우위측은 여러 복합적인 상업적 가치를 고려해 추가 계약은 하지 않는 것으로 결정했다.
펑티모(?提莫) [출처 요쉰망]

펑티모(?提莫) [출처 요쉰망]

 
중국 매체들은 더우위의 여신으로 해당 플랫폼과 동반성장했던 펑티모지만, 이번 일로 볼 때 현재 왕홍의 가치가 심각하게 떨어지고 있는 상황을 맞이했다고 전했다.
 
왕홍 경제가 성행한 시기는 2015,16년. 특히 이 시기 출현한 모바일 라이브는 왕홍 파워에 불을 지피면서 중국의 각종 모바일 라이브 플랫폼이 산발적으로 양산되기 시작했다. 잘나가는 왕홍을 잡는 것이 결국 플랫폼 유입량을 결정짓는 관건이 되면서 그들의 몸값은 천정부지로 치솟았다. 
 

하지만 모바일 플랫폼의 키를 쥐고 있던 왕홍의 상황에 변화가 찾아왔다.

 
개인적인 이유나 부적절한 언행으로 일부 왕홍들이 사라진다 해도 빠르게 새로운 왕홍들이 그 빈자리를 채웠고 과거와 달리 플랫폼 유입량에 타격을 끼치지 않았다. 심지어 무려 3년 동안이나 전자상거래 라이브 판매 1위를 놓치지 않은 웨이야(薇娅)의 기록도 혜성처럼 나타나 폭발적인 인기를 얻은 리자치(李佳琦)에 의해 금방 깨져버렸다. 이렇듯 영원한 1위라는 것은 본래 의미도 없거니와 새로운 사람이 나타나면 주목받고 기록이 갱신되며 또다른 왕홍에 의해 덮어씌워지고 화제성을 잃기 마련이었다. 
왼쪽부터 웨이야(薇?),리자치(李佳琦) [출처 제멘신문]

왼쪽부터 웨이야(薇?),리자치(李佳琦) [출처 제멘신문]

왕홍 VS 스타

 
그럼 왕홍과 스타를 비교했을 때, 왕홍들은 왜 쉽게 사라지고, 쉽게 잊혀지는 걸까? 
 
그 둘은 겉보기에는 비슷한 것 같지만 본질적인 차이는 꽤 크다. 왕홍은 오로지 인터넷 플랫폼 안에서의 전파력과 영향력을 지닌다. 그들의 이미지 역시 인터넷 플랫폼 안에서 형성된다. 인터넷 상에서의 열기는 금방 달아오르지만 또 금새 식는다. 반면 스타는 다르다. 스타는 온라인 뿐만 아니라 오프라인에서도 활동한다. 그들은 드라마, 영화, 음악 같은 작품, 즉 전통적인 경로를 통해 그들의 지명도와 영향력을 얻는다. 
 
그렇기 때문에 일단 대중에게 각인되는 인상이 다르다. 펑티모는 가창력이 있고, 스타성이 있지만 대중의 시선은 여전히 왕홍이라는 이미지에 머물러 있다. 쉽게 왕홍이라는 신분을 떨쳐버리기 어렵다. 이런 인식을 탈피하기 위해서는 전통적으로 권위를 인정받는 작품에 출연한다거나, 어떠한 주류 변화에도 영향을 받지 않는 인물이라는 모습을 먼저 대중에게 남겨야할 것이다.
 

플랫폼은 더이상 왕홍의 놀이터가 아니다

 
플랫폼의 인식 변화도 왕홍의 위상에 영향을 끼쳤다. 왕홍, 소왕홍 등 플레이어들이 많아지면서 플랫폼이 한 단계 진화하기 위해서는 헤드 플레이어에 전적으로 의존하는 방식을 떠나 보다 성숙하고 이성적인 상업 운영 방식을 택해야 한다는 인식이 업계 내에 퍼지고 있다.
 
그 결론을 뒷받침하는 것이 결국은 성과지표다. 이른 바 잘나가는 왕홍을 모셔다 라이브 진행을 해도 투입대비 결과가 만족스럽지 않다는 얘기다. 그동안 터무니없다는 비판을 들었던 왕홍 거품이 점점 사라져야 한다는 시각이다. 실제로 더우위의 왕홍 순위 데이터를 보면, 펑티모가 최근 몇달간 더우위 전체 순위에서 상위 10위안에 들지 못했다. 몸값을 5배 올린 펑티모가 더우위에 5배의 수입을 가져다 준다는 보장이 있을까? 라는 의구심이 현재 업계 관계자들의 생각이다. 
더우위 CEO 천샤오제(?少杰) [출처 소후닷컴]

더우위 CEO 천샤오제(?少杰) [출처 소후닷컴]

더우위 CEO 천샤오제(陈少杰) 역시 "양질의 콘텐츠, 다원화된 콘텐츠 사업에 주력한다"고 말하기도 했다. 왕홍에 대한 의존도를 줄여나간다는 의도로 해석된다.
 

광고주들은 더욱 심사숙고해졌다

 
왕홍이 무분별하게 많아지면서, 진위 여부를 가리는데 많은 노력이 소요된다. 광고주들은 이미 수많은 허위 사례와 트래픽 모니터링에 대한 교육을 받아왔다. 그러기에 이전처럼 왕홍에게 쉽게 브랜드를 맡기지 않는다. 심사숙고에 숙고를 더한다. 
 
또한 KOC(Key Opinion Consumer) 콘셉트가 뜨고 있는 것도 왕홍의 가치에 대해 다시 한번 생각하게 만드는 요소다. KOL(Key Opinion Leader)과 KOC를 비교해봤을 때 KOC에 드는 투자 비용이 적지만 투자대비 효과는 더 클 지 모른다는 기대감이 있다. 1명의 왕홍에게 쓸 비용으로 100명의 KOC를 운영하는 것이 투자면에서는 더 바람직하다는 생각이다. 여러 관점에서 KOC와 KOL의 비교가 쟁점이 되고 있는데 이런 상황 자체가 왕홍에게는 달갑지 않은 상황이다. 
[출처 셔터스톡]

[출처 셔터스톡]

소비자들은 더욱 똑똑해졌다

 
마지막으로 소비자들의 소비 목적이 분명하다는 것이다. 앞서 언급한 왕홍과 스타의 경우, 소비 중점사항이 다르다. 좋아하는 스타를 위해 맹목적인 소비를 하는 것과 달리 왕홍을 통한 소비는 신뢰도와 합리적인 소비에 바탕을 둔다. 그러므로 웨이야나 리자치의 라이브를 보는 이유는 그들이 제공하는 할인이 목적이지, 그들 자체에 대한 애정에서 나온 소비가 아니다라는 얘기다. 이렇든 업계 전반에 흘러 나오고 있는 왕홍 위기설은 잘나가던 왕홍의 인기 거품에 대한 의구심이 쏟아지면서 '포스트 왕홍 시대'를 예고하고 있다.
 
차이나랩 이은령 
출처 제멘신문

[출처 네이버중국]

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