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로레알도 반했다, 중국 화장품 기업의 성공비결

중앙일보 2019.11.17 20:22
2018년 톈마오 99 세일 기간에 화장품 부문 매출량 1위를 기록,
 
중국판 블랙 프라이데이인 톈마오 솽스이(双十一) 기간 중 오픈 1시간 28분만에 거래액 억 위안 돌파.
 
이 모든 기록이 중국 화장품 스타트업의 기록이다. 짧은 시간 안에 폭발적인 인기를 누리며 고공행진 하고 있는 이 기업은 2019년 1월 타오바오 톈마오 뷰티 부문 월 매출액 상위 7위에 등극하기도 했다. 중국에서 인기 있는 글로벌 화장품 기업 지방시, 시세이도, 후, 디올 등을 제치고 현재의 위치까지 왔다. 창립 후 3년이 채 지나지도 않은 시기의 행보이다.

완메이르지(完美日记; Perfect Diary)

중국 미디어 매체 완디엔(晚点; LatePost)은 창립한지 얼마 안 된 중국 화장품 기업 완메이르지(完美日记; Perfect Diary)의 기업가치가 12억 달러(약 1조 4천억원)에 달한다고 보도했다. 로레알은 2018년 말에 완메이르지와 인수합병 관련 논의를 했으나 별다른 성과를 얻지 못했다고 중국 매체 36커(36氪)가 보도하기도 했다. 화장품 대기업 로레알까지 발벗고 나서서 탐내는 완메이르지의 성공 이유는 무엇일까.
중국 메이크업계 왕홍 산즈(扇子)와 콜라보레이션을 진행한 완메이르지(完美日记) [출처 완메이르지(完美日记) 공식홈페이지]

중국 메이크업계 왕홍 산즈(扇子)와 콜라보레이션을 진행한 완메이르지(完美日记) [출처 완메이르지(完美日记) 공식홈페이지]

완메이르지는 2016년에 설립되었으며 설립자 겸 CEO, 황진펑(黄锦峰)은 중국의 대표 마스크팩 브랜드 '위니팡(御泥坊, UNIFON)'의 COO 출신이다. 지난 경험으로 KOL(Key Opinion Leader)의 영향력을 숙지하고 있던 그는 샤오홍슈(小红书), 위챗(微信) 등 모바일 플랫폼을 주요 활동 거점으로 삼았다. 2019년 톈마오(天猫)의 618 쇼핑데이에 “억대매출 클럽(亿元俱乐部)”에 당당히 이름을 올리며, 지난해에 이어 뷰티부문에서 매출량 1위 자리를 굳건히 지켰다.

다시 증가하는 중국 화장품 소비량

<2012-219년전국화장품소비데이터통계(2012-2019年全国化妆品消费数据统计)> 파란색 그래프는 소비액(零售额;억 위안)을 나타내며 갈색 선 그래프는 성장률을 나타낸다. [출처 中商产业研究院]

<2012-219년전국화장품소비데이터통계(2012-2019年全国化妆品消费数据统计)> 파란색 그래프는 소비액(零售额;억 위안)을 나타내며 갈색 선 그래프는 성장률을 나타낸다. [출처 中商产业研究院]

2012년부터 2016년까지 중국 화장품 소비량은 지속적으로 줄었다. 하지만 2017년 기준으로 극적으로 다시 상승하기 시작했는데, 바로 ‘알리바바’를 주축으로 온라인 플랫폼 기반으로 화장품 산업이 성장했기 때문이다. 온라인 플랫폼의 지지 덕분에 2018년 중국 화장품 소비액은 2619억 위안(약 43조 9천억원)에 달하며 전년도 대비 9.6% 상승하는 기염을 토했다. 2019년 말에는 2700억 위안(약 45조원)을 돌파할 것이라 예상된다.

남자들도 화장하는 시대

색조 메이크업 붐

완메이르지(完美日记)는 중국 밀레니얼 세대와 Z세대에게 인기있는 그룹 NINE PERCENT의 멤버, 주정옌(朱正廷)을 모델로 발탁했다. [출처 완메이르지(完美日记) 공식홈페이지]

완메이르지(完美日记)는 중국 밀레니얼 세대와 Z세대에게 인기있는 그룹 NINE PERCENT의 멤버, 주정옌(朱正廷)을 모델로 발탁했다. [출처 완메이르지(完美日记) 공식홈페이지]

SNS, 블로거, 다이훠 스타(带货明星)들의 영향으로 2억명에 육박하는 밀레니얼 세대와 Z세대의 소비 트렌드가 변화하고 있다. 많은 젊은이들이 메이크업으로 자신의 외모를 바꾸고, 그 모습을 촬영하는 영상의 인기는 여전히 지속되고 있다. 심지어 메이크업 하는 남자들도 적지 않아 경쟁이 치열한 메이크업 시장에서 남성 색조 화장 부문이 ‘블루오션’으로 뜨고 있다.
<2012-2019년 중국색조 메이크업 시장 규모와 예측상황(2012-2019年中国彩妆行业市场规模及预测情况)> [출처 中商产业研究院]

<2012-2019년 중국색조 메이크업 시장 규모와 예측상황(2012-2019年中国彩妆行业市场规模及预测情况)> [출처 中商产业研究院]

2012년부터 꾸준히 성장하고 있는 색조 메이크업 시장은 향후 5년 이내 12% 의 성장률을 유지할 것으로 예측된다. 2019년 한 해 중국 색조 메이크업 산업 시장 규모는 432억 위안(약 7조 2천억원)에 달할 것으로 예상되는데, 이는 전체 화장품 산업에서 1/6을 차지하는 규모이다. 완메이르지는 색조 메이크업의 성장 가능성을 엿보고 선발주자들이 기초화장품에 매달릴 때 색조 메이크업 위주로 상품을 런칭했다.

‘전자상거래 + 커뮤니티’ 플랫폼 모델의 성공

완메이르지의 성공 이유는 또 있다. 바로 ‘샤오훙슈(小红书)’의 성장을 미리 예지했던 선견지명 덕분이다.
샤오훙슈(小红书), 더우인(抖音;TikTok) 등 플랫폼에서 왕홍들과 콜라보한 완메이르지(完美日记) [출처 LADYMAX]

샤오훙슈(小红书), 더우인(抖音;TikTok) 등 플랫폼에서 왕홍들과 콜라보한 완메이르지(完美日记) [출처 LADYMAX]

‘샤오훙슈(小红书) 굴기’가 시작되던 시기는 완메이르지의 샤오훙슈 입점 시기와 맞물린다. “전자상거래 + 커뮤니티 플랫폼”의 결합이 성공한 때이다.
 
하나의 브랜드를 고집하는 때와는 다르다. 새로운 세대의 소비자들은 상품을 고를 때 ‘본인의 개성’에 따라 자신의 ‘라이프스타일’에 맞는 것을 고른다. ‘인터넷원주민’이라고 불리는 이 세대 소비자들은 본인에게 맞는 화장품을 온라인 플랫폼에서 찾아 고른다.
 
“자신의 라이프스타일을 공유한다”는 모토의 샤오훙슈(小红书)는 이들에게 딱 맞는 플랫폼이었다. 커뮤니티 모델을 이용하여 대량의 트래픽을 유도하여 자연스럽게 구매로 전환하게 만든다. 왕훙이나 연예인과 같은 KOL(Key Opinion Leader)가 제품을 추천하고, 상품을 누르면 결제플랫폼으로 바로 이어지는 식이다. 추천하는 상품들을 ‘한 눈에 볼 수 있고, 결제까지 간편’하다.
 
샤오훙슈에서 완메이르지는 171.3만 명의 팔로워를 보유했다. 글로벌 기업 로레알(L'OREAL)과 맥(MAC)의 팔로워 수가 18만 명인 점을 감안하면 엄청난 인기이다.
완메이르지(完美日记)의 공식 샤오훙슈(小红书) [출처 샤오훙슈(小红书) 캡처]

완메이르지(完美日记)의 공식 샤오훙슈(小红书) [출처 샤오훙슈(小红书) 캡처]

로레알(L'OREAL)과 맥(MAC) 공식 샤오훙슈(小红书) [출처 샤오홍슈(小红书) 캡처]

로레알(L'OREAL)과 맥(MAC) 공식 샤오훙슈(小红书) [출처 샤오홍슈(小红书) 캡처]

이뿐만이 아니다. 어우양나나(欧阳娜娜), 린윈(林允), 우칭펑(吴青峰), 라이관린(赖冠霖) 등 유명 연예인들을 모델로 하거나 콜라보 하기도 했다.
 
어우양나나가 추천한 상품은 8.3만 명에게 '좋아요'를 받았으며, 린윈(林允)이 추천한 마스카라는 1.8만 명의 '좋아요'를 받았다. 짧은 시간 안에 폭발적인 마케팅 효과를 볼 수 있다. 이들이 본인의 웨이보, 틱톡 계정이나 Vlog를 통해 화장품을 노출하는 효과는 어마어마하다.
왼쪽부터 창사오한(张韶涵), 린윈(林允), 어우양나나(欧阳娜娜)가 완메이르지(完美日记) 상품을 추천하고 있다. [출처 샤오훙슈(小红书)]

왼쪽부터 창사오한(张韶涵), 린윈(林允), 어우양나나(欧阳娜娜)가 완메이르지(完美日记) 상품을 추천하고 있다. [출처 샤오훙슈(小红书)]

크로스오버 마케팅의 성공

왕훙이나 연예인과의 협업뿐 아니라 스크린 마케팅에도 아낌없이 투자했다. 뉴욕 타임스퀘어의 나스닥·로이터 스크린 등을 이용해 홍보하기도 했다. 최근에는 밀라노 패션위크, 파리 패션위크, 상하이 패션위크 등 패션계와 협력하여 브랜드의 퀄리티를 높였다. 업계를 넘나드는 콜라보는 중국 젊은이들에게 ‘힙하고 가성비 있는 브랜드’라는 이미지를 심어주었다.
 
‘신생 브랜드’는 대중의 인지도가 높은 브랜드(혹은 스타)와 협력해야 브랜드의 품위와 고객 인지도를 높일 수 있다.
- 완메이르지(完美日记)의 설립자 겸 CEO, 황진펑(黄锦峰) -
완메이르지(完美日记)가 디스커버리(Discovery)와 콜라보하여 제작한 12색 아이쉐도우 팔레트 [출처 완메이르지(完美日记) 공식웨이보]

완메이르지(完美日记)가 디스커버리(Discovery)와 콜라보하여 제작한 12색 아이쉐도우 팔레트 [출처 완메이르지(完美日记) 공식웨이보]

브랜드 영향력을 강화하기 위해 완메이르지는 협력 대상을 ‘글로벌 브랜드’로 상향 조정한다.
 
완메이르지는 디스커버리(Discovery)와 콜라보하여 12색 아이쉐도우 팔레트를 출시해 큰 인기를 얻었다. 동물에서 영감을 받은 이 쉐도우 상품은 일주일만에 20만 개 이상 팔렸다. 콜라보레이션이 큰 인기를 얻자, 영국 박물관(The British Museum), 뉴욕 메트로폴리탄박물관(The Metropolitan Museum), 차이니스 내셔널지오그래피(Chinese Natimal Geography; 中国国家地理)와 연이어 콜라보를 성사시켰다.
뉴욕 메트로폴리탄박물관(The Metropolitan Museum of Art)과 콜라보한 완메이르지(完美日记) 립스틱은 618 세일기간에 80만 개 이상 팔려, 세일 기간 내 가장 많이 팔린 립스틱에 등극했다. [출처 China weekly]

뉴욕 메트로폴리탄박물관(The Metropolitan Museum of Art)과 콜라보한 완메이르지(完美日记) 립스틱은 618 세일기간에 80만 개 이상 팔려, 세일 기간 내 가장 많이 팔린 립스틱에 등극했다. [출처 China weekly]

차이니스 내셔널지오그래피(Chinese Natimal Geography; 中国国家地理)와 콜라보한 쉐도우 [출처 완메이르지(完美日记) 공식홈페이지]

차이니스 내셔널지오그래피(Chinese Natimal Geography; 中国国家地理)와 콜라보한 쉐도우 [출처 완메이르지(完美日记) 공식홈페이지]

완메이르지는 샤오훙슈(小红书)의 성공가도에 함께 올라 다양한 콜라보레이션으로 소비자를 사로잡았다. 거기에 '가성비'로 입소문 흥행에 성공하여 중국 화장품의 저력을 보여주었다.
 
온라인에서 성공한 완메이르지는 오프라인 매장을 확대하기 시작한다. 광저우(广州)에 2곳, 청두(成都)에 1곳에 오프라인 매장을 오픈했다. 특히 청두 지점은 전국에서 가장 큰 컨셉 스토어로 고객들의 ‘쇼핑 경험’을 극대화하고 있다. ‘대규모 개점’을 다음 목표로 둔 완메이르지의 공식 발표에 따르면, 올해 안에 40여 곳, 3년 안에 600곳을 오픈할 예정이다.
 
 
글 차이나랩 이주리 에디터
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