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고객 77%가 사용 첫날 이탈… '하루살이' 앱 안되려면

중앙일보 2019.07.28 08:00

[더,오래] 김진상의 반짝이는 스타트업(52)

스타트업의 지속과 성장을 위해서는 기존에 있던 고객들을 유지하는 것이 가장 중요하다. 고객들의 재사용 분석을 통해 고객유지를 이끌어야 한다. [사진 pixabay]

스타트업의 지속과 성장을 위해서는 기존에 있던 고객들을 유지하는 것이 가장 중요하다. 고객들의 재사용 분석을 통해 고객유지를 이끌어야 한다. [사진 pixabay]

 
‘고객유지(Retention)’ 분석을 하는 이유는 다음과 같다.
- 제품·서비스의 최초 사용 후 재사용하는 고객 수 분석
- 최초 사용 후 고객이 재사용하지 않는 이유 분석
- 재사용 이유 분석에 따른 제품 및 사업 성장 전략 수립
 
아무리 신규 고객을 많이 유치하더라도 고객유지가 없으면 지속가능한 생존과 성장도 없다. 고객유지를 달성하지 못한 스타트업은 겉으로만 화려해 보이는 사상누각일 뿐이요, 산소 호흡기에 의존하는 식물인간과 다를 바가 없다.
 

고객유치와 고객유지의 차이점

그런데도 많은 스타트업이 고객유지보다는 신규 고객유치에 더 집중하는 이유는 눈에 보이는 외형 성장 효과를 즉각적으로 기대할 수 있기 때문이다. 극단적으로 비유를 들자면 고객유치는 관종의 희열과 같은 자극적 행위다. 고객유지는 묵묵히 골방에서 자기 일을 하는 행위라 후자보다는 전자에 더 많은 관심을 갖는 것이 어쩌면 당연해 보인다.
 
신규고객을 유치하는 것으로만 성장할 수는 없다. 기존 고객들을 유지하기 위해 노력을 기울이는 것이 필요하다. [사진 pixabay]

신규고객을 유치하는 것으로만 성장할 수는 없다. 기존 고객들을 유지하기 위해 노력을 기울이는 것이 필요하다. [사진 pixabay]

 
상위 20%의 고객이 이익 (매출이 아니다) 80%를 차지하고, 하위 30%의 고객은 잠재이익의 50%를 감소시킨다는 분석이 있다. 충성고객은 고객유지 달성으로 만들 수 있지만, 고객유치만 열심히 하면 어중이떠중이들만 모일 뿐이다. 깨진 독에 아무리 물을 부어도 채워지지 않듯이 기존 고객이 지속해서 자사 물건을 재사용하게 해야 한다.
 
사업 초기에야 신규고객 유치로 성장하겠지만, 신규고객을 한정 없이 발굴할 수 없는 노릇이다. 신규 고객을 지속해서 재사용하는 고객으로 전환하지 않으면 회사는 시름시름 쪼그라들다가 결국 문을 닫게 된다.
 
고객유지 현황을 분석하기 위해 가장 먼저 해야 할 일은 몇 명의 고객이 우리 제품을 얼마나 자주 사용하는지 일별·주별·월별로 꾸준히 모니터링하고 데이터를 수집하는 것이다. 고객유치 이후, 특정 기간의 고객유지율이 낮을수록 스타트업의 사업성이 없다는 것을 의미한다. 고객유치 당시 동일한 특징을 갖는 고객군으로 구분(코호트 분석)해 고객유지를 분석함으로써 언제, 왜 사용을 그만두는지 알아보도록 하자.
 
안드로이드 애플리케이션의 평균 고객유지 비율. [자료 Quettra, 제작 황유민]

안드로이드 애플리케이션의 평균 고객유지 비율. [자료 Quettra, 제작 황유민]

 
앱의 경우 첫 출시 후 하루가 지나면 평균 77%, 한 달이 지나면 90%의 고객이 사용을 중지한다고 한다. 수많은 앱 제품이 이름도 없이 사라지는 이유 중 하나다. 위 그래프를 보면 출시 첫날과 그다음 날 사이에 가장 많은 고객이 이탈하고, 그 이후부터는 고객 유지율의 급격한 변화를 찾아보기는 어렵다.
 
사용해본 결과 특별한 이점을 발견하지 못하면 고객은 바로 사용을 중단한다는 것을 알 수 있다. 그러나 제품의 가치를 사용 즉시 발견한 고객은 지속해서 사용할 가능성이 높다.
 

홍보보단 제품의 가치 인지시켜야

이를 조금 더 확대해 들여다본다면, 기간별로 사용 중단 이유가 다르기 때문에 그때마다 고객이 원하는 것은 무엇인지를 파악해 제품을 개선할 수 있다. 출시 다음 날의 고객유지율을 끌어올리기 위해 무의미한 홍보비용을 투입하지 말고, 제품의 가치를 제대로 고객이 인지하도록 개선점을 마련하는 것이 중요하다.
 
스타트업은 수시로 제품 개선을 시도하게 되는데, 그것이 얼마나 먹히는지 파악하는데도 고객유지 분석은 큰 도움이 된다. 제품 개선 이전과 이후의 고객유지율 변화를 추적함으로써 제품 개선의 유효성을 파악할 수 있다.
 
김진상 앰플러스파트너스(주) 대표이사·인하대 겸임교수 theore_creator@joongang.co.kr
 
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김진상 김진상 앰플러스파트너스(주) 대표이사 및 인하대 겸임교수 필진

[김진상의 반짝이는 스타트업] 창업의 길은 불안하고 불확실성이 가득합니다. 만만히 봤다가 좌절과 실패만 있을 뿐입니다. 하지만 보통 사람들이 풀고 싶어하는 문제를 같이 고민하고 사회적으로 의미 있는 가치를 창출할 수만 있다면 그 창업은 돈이 되고 성공할 수 있습니다. 4차 산업혁명이 소용돌이치는 기업 세계의 시대정신은 스타트업 정신입니다. 가치, 혁신, 규모가 그 키워드입니다. 창업에 뛰어든 분들과 함께 하며 신나는 스타트업을 펼쳐보겠습니다.

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