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정말 고객이 원하는 상품인가? ‘PMF’가 대박 만든다

중앙일보 2019.04.07 08:00
[더,오래] 김진상의 반짝이는 스타트업(44)
제품 시장 적합화(Product Market Fit)란 한마디로 다수의 고객이 원하는 제품을 만든 것이라고 할 수 있다. 너무나 당연한 이야기겠지만 막상 사업을 해보면 PMF를 찾는 것이 생각보다 쉽지 않다. [사진 Nick Youngson CC BY-SA 3.0 Alpha Stock Images]

제품 시장 적합화(Product Market Fit)란 한마디로 다수의 고객이 원하는 제품을 만든 것이라고 할 수 있다. 너무나 당연한 이야기겠지만 막상 사업을 해보면 PMF를 찾는 것이 생각보다 쉽지 않다. [사진 Nick Youngson CC BY-SA 3.0 Alpha Stock Images]

 
사업은 시장이 가진 문제를 찾아내 해결할 제품을 만들고, 이를 고객에게 검증받고 수정하는 과정을 무한 반복하는 작업이다. 이런 과정의 궁극적인 목표는 ‘제품 시장 적합화(Product Market Fit, 이하 PMF)’를 통해 지속성장 가능한 사업 구조를 갖추는 것이다. 회사의 일생을 PMF 이전과 PMF 이후로 구분한다는 말도 있다. PMF를 달성하기 위해 투자가 필요하고, 심지어 시장도 바꾸는 모험을 한다.
 
PMF란 한마디로 다수의 고객이 원하는 제품을 만든 것이라고 할 수 있다. 너무나 당연한 이야기겠지만, 사업을 막상 해보면 고객이 하청관계가 아닌 이상(하청관계로는 사업적 가치를 만드는 것이 제한적이다) PMF를 찾는 것이 생각보다 쉽지 않다. 고객의 구매를 유도하지 못해 온갖 광고나 홍보에 의존하는 제품은 극단적으로 PMF가 부족하다고 할 수 있다.
 
광고홍보비만 쏟아붓는 레드오션
극단적으로 유명 연예인과 재미난 카피로 덕지덕지 욱여넣은 광고로 매출을 끌어올리는 제품들은 PMF가 없다고 할 수 있다. 결국 고객은 본인의 문제를 해결해 주지 못하는 제품을 살 수 있다. 광고홍보비를 투입할 때만 매출이 유지되거나 증가하면 그 시장은 PMF와 같은 차별적 경쟁력은 필요 없는 레드오션일 뿐이라는 의미다.
 
PMF를 달성하지 못하면 다음과 같은 현상이 생긴다. 돈을 쓰지 않으면 입소문이 나지 않고, 돈을 써 각종 프로모션을 하지 않으면 제품 구매가 일어나지 않으며, 구매가 이뤄져도 반복 구매가 이뤄지지 않고, 회사가 언론사에 비용을 들여 쓰게 만드는 기사만 난무하고, 회사 홈페이지 방문자 수도 늘어나지 않는다. 반면 PMF를 달성하면 사람들이 추천하며 입소문을 내고, 회사 계좌는 돈으로 넘쳐나고, 새로운 영업인력을 뽑아야 하고, 출시되자마자 팔려 나간다.
 
PMF를 본격적으로 눈하기에 앞서 고객을 불편하게 만드는 문제가 무엇인지 조사를 해봐야 한다. [사진 publicdomainpictures]

PMF를 본격적으로 눈하기에 앞서 고객을 불편하게 만드는 문제가 무엇인지 조사를 해봐야 한다. [사진 publicdomainpictures]

 
앞으로 PMF에 대해 더 상세히 공유하는 시간을 갖고자 한다. PMF를 본격적으로 논하기에 앞서 고객을 불편하게 만드는 문제가 무엇인지 조사를 해봐야 한다. 그 문제가 고객이 특정 행위를 통해 해결하고자 하는 문제의 중요도 순으로 상위 2개에 해당하는가. 만약 그렇지 않다면 고객의 관심을 끌기 위해 과도한 수고가 필요할 수 있다.
 
이 문제를 해결한다면 고객들이 당장 구매하고자 하는 강력한 의지를 갖고 있는가. 만약 그렇지 않다면 목표로 하는 시장의 매력과 폭발력은 예상보다 미흡할 수 있다. 그 문제를 풀어 줄 제품을 고객에게 전달하는 채널을 확보할 수 있는가. 만약 그렇지 않다면 최고의 제품을 만들더라도 무용지물일 수 있다.
 
앞선 3개의 질문에 대해 단 하나라도 ‘아니오’라는 답을 얻게 된다면 아무리 PMF를 만들어도 무의미한 노력에 그칠 수 있다. 고객이 해결하고 싶어하는 문제가 없다는 것은 제품을 팔 수 있는 시장이 존재하지 않다는 것을 의미한다.
 
시장이 없다는 것은 최고의 팀으로 최고의 제품을 만들어도 살 사람이 없다는 뜻이다. 시장이 없는데도 제품을 만들면 대기업은 광고로 소비자를 현혹해 물건을 사게 한다든지, 하청업체에 재고를 떠안긴다든지, 대리점에 밀어내기를 하는 등 불공정 행위를 통해 피해를 최소화시킬 수 있겠지만, 스타트업은 이럴 여력도 없을 뿐 아니라 설사 있다 해도 해서도 안 된다.
 
고질적 문제일수록 PMF 빛나
반면, 시장이 가진 문제가 고질적이고 심각할수록 PMF가 약간만 좋아도 반응은 폭발적일 수 있다. 문제의 발견이 패망을 피하는 길임에도 생각보다 많은 창업가가 이를 간과한다. PMF 과정에 돌입하기 전에, 우리가 발견한 문제가 정말 고객에게 절실한 것인지 꼼꼼히 분석하고 조사하기 바란다.
 
김진상 앰플러스파트너스(주) 대표이사·인하대 겸임교수 theore_creator@joongang.co.kr
 
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김진상 김진상 앰플러스파트너스(주) 대표이사 및 인하대 겸임교수 필진

[김진상의 반짝이는 스타트업] 창업의 길은 불안하고 불확실성이 가득합니다. 만만히 봤다가 좌절과 실패만 있을 뿐입니다. 하지만 보통 사람들이 풀고 싶어하는 문제를 같이 고민하고 사회적으로 의미 있는 가치를 창출할 수만 있다면 그 창업은 돈이 되고 성공할 수 있습니다. 4차 산업혁명이 소용돌이치는 기업 세계의 시대정신은 스타트업 정신입니다. 가치, 혁신, 규모가 그 키워드입니다. 창업에 뛰어든 분들과 함께 하며 신나는 스타트업을 펼쳐보겠습니다.

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