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[국가 브랜드 경쟁력] 무너지는 것은 한순간 … 브랜드 위기, 효과적인 관리법은

중앙일보 2018.08.27 00:01 2면
김형범 한국생산성본부 부문장

김형범 한국생산성본부 부문장

 정보 전달 수단과 채널이 다양할수록 ‘쌓는 것은 오래, 무너지는 것은 한순간’이라는 말이 실감 나는 시대인 것 같다. 브랜드에 대한 좋은 정보는 금방 잊히는 반면, 부정적인 정보는 여과 없이 받아들여지는 것이 현실이다. 최근 이슈가 된 국내의 항공사, 증권사, BMW 사태 등 브랜드 위험이 현실화된 사례를 보면 여지없이 브랜드경쟁력지수가 하락했다. 브랜드 경쟁력을 축적하는 것도 중요하지만, 브랜드 위험관리도 동일한, 아니면 그 이상의 중요성을 가지고 있다.
 
 가장 효율적인 위험관리는 위험요소가 발생하지 않도록 미연에 방지하는 것이다. 그러나 위기를 경험하지 않은 기업은 없다. 다만 브랜드 위험을 효과적으로 관리하지 않으면 고객 이탈은 물론 축적해 온 브랜드경쟁력까지 한꺼번에 무너질 수 있다.
 
그럼 브랜드 위험요인이 발생하면 어떻게 대응할 것인가? 먼저 문제가 된 사안에 대한 면밀한 검토가 필요하다. 철저한 원인 규명을 통해 사실관계를 파악해서 원인부터 결과에 이르기까지 일련의 과정에 대한 명백한 구조를 일목요연하게 도식화한다. 이후에는 문제 발생 원인을 적시하고 대중을 상대로 진실한 정보를 전달한다. 원인 규명이 미진하거나 정보 전달이 지연되면 오도되고 과장된 정보가 회자되어 위험 해결에 어려움을 겪게 될 가능성은 높아질 수밖에 없다.
 
 다음은 피해자뿐만 아니라 소비자 전체를 대상으로 한 진솔한 사과가 필요하다. 원인을 외부로 돌리려고 하면 눈앞의 비난은 줄일 수 있지만, 브랜드에 대한 소비자의 신뢰는 금이 가기 시작한다. 반성과 사과에만 그칠 것이 아니라 문제 재발 방지를 위한 근본적인 원인 차단, 대책 마련을 통해 진심으로 문제를 해결하려는 태도를 보여야 한다.
 
 마지막으로 빅데이터 처리 기술의 발전으로 실시간으로 브랜드 위험요소를 발굴하고 대응할 수 있는 기반이 마련되고 있으니 이를 적극적으로 활용할 필요가 있다. 또한 브랜드경쟁력에 대한 체계적인 조사와 모니터링 등을 통해 잠재된 위험요소를 식별하고 해당 요소에 대한 관리 밀도를 높여야 한다.
 
 2015년 폭스바겐 배출가스 조작 사태에서 폭스바겐은 거짓말로 포장하여 사태를 무마하고 느슨하게 대응한 결과 브랜드경쟁력에 막대한 타격을 입었다. 한번 손상된 브랜드경쟁력은 회복되기 쉽지 않다. 반면 세계 최대 장난감 기업인 마텔은 장난감에서 기준치 이상의 납 검출이라는 위기 상황에서 세 차례에 걸친 적극적 리콜, CEO의 진솔한 사과, 문제 재발 방지를 위한 3단계 안전진단 시스템 도입 등의 관리 활동을 펼쳤다. 이러한 적극적인 위기 대응으로 인해 소비자의 브랜드 신뢰는 오히려 한층 높아졌다. 이와 같은 상반된 사례는 향후 발생할지 모르는 브랜드 위험관리 방향에 대해 시사하는 바가 크다고 할 것이다.
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