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온라인서만 판대 … 근데 왜 이렇게 잘 팔린대

중앙일보 2018.03.15 00:02 경제 6면 지면보기
유통업계가 온라인 전용 상품을 잇달아 내놓고 있다. 기존 오프라인 매장 제품을 온라인에도 파는 차원을 넘어, 아예 온라인에서만 살 수 있는 상품을 따로 만든 것이다. 이른바 ‘온리 클릭’(only click) 제품이다.
 
가장 적극적인 곳은 패션과 뷰티 업계다. 삼성물산의 빈폴레이디스는 최근 온라인 전용 상품 ‘라임 빈폴’을 내놨다. 가격을 기존 제품의 60~70% 수준으로 낮춰 10대부터 30대까지 젊은 세대를 겨냥했다. 다양한 과일 이미지를 셔츠와 아우터 등에 활용해 기존 제품보다 화려한 디자인을 추구한다. 2016년 가을에 나온 ‘초코 빈폴’ 이후 4번째 시리즈인데 지난해 가을·겨울 시즌에 나온 ‘커피 빈폴’은 판매율이 80%에 이를 정도로 반응이 좋았다.
 
[그래픽=차준홍 기자 cha.junhong@joongang.co.kr]

[그래픽=차준홍 기자 cha.junhong@joongang.co.kr]

아모레퍼시픽그룹은 일부 브랜드를 중심으로 온라인 전용 제품을 판매한다. 10대와 20대가 많이 찾는 브랜드인 이니스프리의 ‘트루케어 라인’과 에뛰드하우스의 마스크팩 ‘타파팩’이 대표적이다. 최근엔 30대 이상이 많이 찾는 아이오페도 온라인 전용으로 ‘화이트젠 에센스 쿠션’을 처음 내놨다.
 
이민규 아모레퍼시픽 상무는 “기존에는 매장을 오지 않지만 브랜드 로열티가 있는 분들을 위한 한정판 개념으로 온라인 상품을 출시했는데 최근엔 아예 전용 상품으로 고정되는 추세”라고 설명했다. LG생활건강의 더페이스샵도 비피다 라인 등 14가지 제품을, 로드샵 네이처리퍼블릭도 ‘불가리안 로즈 라인’ 등 18개 품목을 온라인에서만 판다.
 
식품업계에도 이런 바람이 일고 있다. 웅진식품은 최근 무설탕·제로칼로리를 표방한 이온음료 ‘이온더핏’을 온라인 전용으로 내놨다. 2015년 선보인 탄산수 ‘빅토리아’에 이어 두 번째 온라인 제품이다. 빅토리아의 경우 타사 제품보다 용량을 늘리고 묶음 판매 위주로 가격을 낮춰 지난해 2200만 병 넘게 팔렸다. 대상은 지난해 온라인에서만 파는 간편식 ‘집으로ON’ 브랜드를 만들었다. 떡갈비와 양념불고기 등 18가지 종류를 내놨는데 앞으로 안주나 간식 등으로 분야를 확대할 계획이다.
 
온라인 전용 제품을 내놓는 이유에 대해 기업에선 가성비(가격 대비 성능) 실현이 가능하다는 점을 먼저 꼽는다. 매장 유지비 등 오프라인 점포에 비해 각종 유통 비용을 아낄 수 있기 때문이다.
 
유통업계 관계자는 “오프라인과 똑같은 제품은 온라인에서만 더 싸게 내놓기가 사실상 불가능하다”라며 “대신 온라인 전용제품을 만들면 품질은 유지하면서, 절감된 비용만큼 더 저렴하게 내놓을 수 있어 젊은 세대 등 새로운 고객을 모으는데 유리하다”고 설명했다. 같은 제품이라도 오프라인에 없는 대용량으로 구성해 온라인에서만 파는 것도 이러한 이유에서다.
 
무엇보다 온라인 시장의 주요 고객인 젊은 세대의 브랜드 로열티(충성도)를 높이는데 효과가 있다는 설명이다. 전용 제품이 온라인 매장에 일부러 오게 하는 또 다른 매력 요소가 될 수 있기 때문이다.
 
원은경 빈폴레이디스 팀장은 “브랜드 노후화를 막기 위해선 젊은 고객이 계속 유입되는 게 중요한데 로고를 바꾸는 등 비용이 많이 드는 기존 홍보 대신, 온라인 전용제품으로 차별화된 상품을 내놓으면서 새로운 이미지를 계속 유지할 수 있다”고 말했다. 기업들은 브랜드 자체에 대한 호감이 높아지면 장기적으로는 오프라인 매출에도 긍정적 영향을 줄 수 있을 것으로 기대하고 있다.
 
제품의 차별점을 부각하기 위해 온라인을 택하기도 한다. 고향숙 웅진식품 마케팅 2팀장은 “온라인 소비자들은 제조사의 광고로 전달되는 일방적 정보보다는 블로그 등 다양한 경로를 활용해 성분이나 장·단점을 비교하는 특징이 있다. 브랜드 외에 제품이 지닌 또 다른 장점을 알리기 위해 온라인 전용 출시를 활용한다”고 설명했다. 
 
강나현 기자 kang.nahyun@joongang.co.kr

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