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[KCSI 우수기업] '고객 로열티' 중요 … 감성적 가치 전달 집중해야

중앙일보 2017.11.01 00:02 부동산 및 광고특집 2면 지면보기
고객만족도 높이려면 
 
지금은 제품과 서비스 홍수시대다. 기업에서는 매 순간 새로움과 차별화라는 깊은 고뇌를 가지며 최종적으로 고객에게 선택받기 위한 각고의 노력을 기울이고 있다. 그런데도 시장에서 치열한 경쟁은 더욱 가속화되고 있으며 이에 대한 보다 큰 비용과 노력이 수반되고 있다. 그러한 의미에서 기업의 제품과 서비스를 꾸준히 그리고 확실하게 구매하게끔 하는 고객 로열티(Loyalty·충성도)의 개념은 큰 시사점을 제공한다.
 
고객 로열티는 다른 기업의 제품이나 서비스를 사도록 잠재적인 상황 요인, 혹은 다른 기업의 적극적인 마케팅 활동에도 불구하고 자사의 제품이나 서비스를 일관되게 재구매하고 반복적으로 구매하고자 하는 고객의 몰입 정도를 말한다. ‘반복 구매’한 고객은 나아가 ‘적극적인 추천’으로 연결되어 신규고객 확보 및 장기간에 걸쳐 큰 수익과 매출증가에도 상당한 도움을 준다고 알려져 있으며, 이들은 타사 상품이나 서비스로 ‘이용 전환’하려는 의향도 낮은 것으로 나타나고 있다.
 
KCSI 1위 그룹과 타 그룹 간 비교해서 살펴보면, 제조업과 서비스업 모두 고객만족을 위한 세부 노력을 평가하는 요소만족도는 절대적 점수는 높지만 1위 기업과 비(非) 1위 기업 간 격차는 적은 것으로 나타났다. 반면 전반적 만족도에서는 그룹 간 격차가 더 크게 나타났으며, 고객 로열티 지표라고 할 수 있는 재구입(재이용) 의향에서 가장 큰 차이를 보였다. 이는 각 기업의 현장에서 진행되는 각종 세부적 노력은 고객들에게 인정을 받아 높은 수준으로 인지되고 있으나 고객들이 느끼는 각 기업 간 격차는 작은 것으로 이해할 수 있으며, 오히려 로열티를 나타내는 지표에서 더 큰 차별점을 느끼고 있어 이 차이가 1위와 비 1위를 결정짓는 더 큰 요인이라 할 수 있다.
 
고객 로열티를 성공적으로 관리하기 위해서는 제품과 서비스의 기능적(이상적)인 가치보다 제품·서비스·직원·커뮤니케이션 등을 보고 느낀 감성적인 가치 전달에 집중할 필요가 있다. 또 재구입(재이용) 의향은 인지적 요인보다는 행동적 요소가 강하게 작용하기 때문에 고객경험관리(CEM) 관점에서 구매(이용)과정 범위 전반에 대해 살펴보고 실제 어떤 단계에서 개선하고 관리해야 할지 탐색해야 한다. 
 
송덕순 객원기자 song.deoksoon@joongang.co.kr
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