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[2017 대한민국 하이스트 브랜드] 브랜드 관리에도 사회적 책임 있다

중앙일보 2017.10.31 00:02 2면 지면보기
기업에도 사회적 책임이 있다는 것은 오래전부터 알려진 근대 경영 이념이다. 그 개념을 CSR(Corporate Social Responsiblity)이라고 한다.
 

기고

장대련 교수 연세대학교 경영학과

장대련 교수 연세대학교 경영학과

그러면 브랜드 관리와 CSR의 관계는 무엇인가? 대개 우리는 브랜드는 상업적 목적만 갖고 있다고 생각하는데, 브랜드도 CSR에 보탬이 될 수 있다. 특히 기업에 대한 연상 형성 효과를 고려할 때 브랜드의 역할이 중요해진다. CSR 차원에서 주의해야 할 브랜드 관리 요소는 다음과 같다.
 
첫째, CSR과 PR(Public Relations)은 분리돼야 한다. 많은 기업에서 CSR을 PR부서의 한 세부적 활동으로 활용하는 것을 볼 수 있다. 이럴 경우 PR의 목표가 우선시되는 문제가 발생된다. 소비자들은 짙은 PR의 성향을 뛰는 CSR 활동을 볼 때 저의를 의심하게 되므로 브랜드에 대한 부정적 이미지가 형성될 수 있다. 이런 우려를 고려했을때 CSR의 기업 위치가 대두되는데 진정한 사회적 책임을 지향하는 기업이라면 독립적인 CSR부서의 설치가 바람직하다.
 
둘째, CSR 활동은 매우 다양할 수 있는데 그럴수록 통합적인 브랜드 커뮤니케이션의 안목이 필요하다. CSR 관리를 잘 하는 기업이 되려면 균형 있게 여러 사회활동을 하면서 동시에 통일된 모습을 보여줘야 한다. 여러 활동은 캠페인을 위한 광고와 홍보를 비롯해 정형화된 수단을 떠나 특정 소외계층을 돕는 지원과 자문 또는 사회적 기업의 창설 등 폭넓은 수단을 의미한다. 이처럼 수단들이 다양하되 일관되게 사회의 특정 문제를 해소하는 목적을 보인다면 그 기업의 얼굴은 다른 기업과 더 분별이 될 수 있을 것이고 장기적으로 브랜드 자산의 중요한 일환이 된다.
 
셋째, CSR의 브랜드 관리에 있어서 가장 어려운 과제는 소비자의 마음을 정확히 헤아리는 것이다. CSR을 통해 브랜드 관리를 하는 기업은 출발부터 정확하게 어떤 브랜드의 연상을 갖고 있는지 확인해야 하며 CSR 활동이 여러 유형의 소비자들에게 어떤 반응을 어떤 조건에서 일으키는지 검증해야 한다. 높은 평가를 받은 하이스트 브랜드들도 지속적으로 더 높은 점수를 받기 위해 이 같은 브랜드의 다양한 활동에 대한 다양한 계층의 반응에 대한 검증이 있어야 할 것이다.
 
CSR은 기업에서 하나의 구호나 이념으로만 사용되는 시대는 끝났다. CSR의 효과를 높이기 위해서는 그 효과를 검증할 수 있는 보다 체계적인 관리가 대두된다.
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