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가격보다 고객의 체감 비용을 따져야

중앙선데이 2016.04.03 00:50 473호 20면 지면보기
중앙 SUNDAY MBA는 IGM세계경영연구원?KT경제연구소를 포함, 국내외 저명한 연구기관과 컨설팅 그룹이 추천하는 명강의를 엄선해 게재합니다. 세계적 석학과 유명 컨설턴트들이 글로벌 경제동향과 최신 경영 트렌드를 발 빠르게 소개, 급변하는 경영 환경에 슬기롭게 대처하기 위한 ‘경영의 한 수’를 짚어드립니다. 이번 주에는 IGM세계경영연구원 배보경(사진) 부원장의 ‘시스템 경영 클럽-고객만족’을 소개합니다. <편집자 주>



모든 최고경영자(CEO)는 자신이 자리를 비워도 효율적으로 업무가 잘 진행되기를 바란다. 하지만 빠르게 변화하는 기업 환경과 복잡한 이슈들 때문에 CEO가 자리를 비우기는 쉽지 않다. 설사 자리에 있다 하더라도 한 사람의 CEO가 현장의 수많은 요구에 대응해 올바른 의사결정을 이끌어내기가 어렵다. 때문에 ‘시스템 경영’을 해야 한다. 시스템 경영은 한 마디로 일상적인 업무의 처리에 있어 CEO의 의존도를 최소로 줄이는 경영을 뜻한다. 이를 위해서는 우선, CEO가 꼭 챙겨야 할 경영의 어젠다와 의사 결정의 프로세스를 정형화해야 한다. CEO의 감과 직관에 의해 결정하지 않고 정보와 데이터, 전문 지식을 근거로 결정을 내리도록 자신은 물론 임직원도 훈련을 시켜야 한다. 마지막으로는 실행을 정형화해야 한다. 목표가 전사적으로 연결돼 시너지를 내고, 핵심 문제를 찾아 해결하는 프로세스가 자동화되면 시스템 경영이 완성된다. 하지만 시스템 경영 체계를 구축하기란 쉽지 않다.


CEO 의존도를 최소화하는 시스템 경영 - 고객만족

IGM 세계경영연구원이 ISMC(IGM 시스템 경영 클럽)를 만든 것도 이 때문이다. ISMC에서는 체계적인 방법을 통해 시스템 경영을 기업에 접목시켜 주고 있다. 매달 2시간의 강의와 워크숍을 통해 해당 월에 CEO가 반드시 챙겨야 할 의사결정 어젠다를 알려 주고, 연관된 질문 리스트를 제공해 효과적인 실행 계획을 수립하게 한다. 이렇게 구체적인 ‘액션 플랜’을 수립하게 해서 실행력을 높이고, 전체 과정을 프로세스화해 시스템 경영을 정착시킨다.



재무 목표 달성의 기본은 고객 만족 ISMC는에서는 핵심 어젠다로 1월 ‘전사목표설정’, 2월 ‘직원인사’, 3월에는 ‘결산·예산, 4월에는 ‘고객만족’을 주제로 진행했다. 오늘은 4월 어젠다인 ‘고객 만족’을 중심으로 올바른 질문과 데이터를 이용해 합리적으로 의사결정하는 방법을 소개하겠다.



대부분의 기업은 올해 달성해야 할 경영목표를 정했을 것이다. 이때 매출액?수익률?시장 점유율과 같은 수치적인 목표만 잡으면 될까? 이 모든 수치는 결과 지표다. 실제로 이를 달성해야 하는 직원은 그 목표를 어떻게 달성해야 할지 막연하게 느낄 수 있다. 때문에 ‘과정 지표’를 함께 제시해야 한다. 이 과정 지표가 바로 고객 만족도다. 고객 만족도가 올라가면 재무 성과도 달성 가능성이 커진다. 그러면 다음 질문은 이렇다. 어떻게 해야 고객 만족도를 올릴 수 있을까? 고객 만족도를 올리려면 먼저 아래 핵심 질문에 대답할 수 있어야 한다.



우리의 고객은 누구이며, 그들이 원하는 가치를 제대로 주고 있는가?



고객 만족도를 높이려면 먼저 누가 우리의 고객이 누구인지부터 분명히 해야 한다. 기업마다 고객의 범위가 다르다. 최종 소비자와 직거래를 하는 기업이 있는가 하면, 중간 유통업체를 거쳐야 하는 기업도 있다. 만약 유통업체를 거쳐 최종 소비자에게 물건을 전달하는 기업이라면, 최종 소비자 뿐만 아니라 유통업체를 고객에 포함시켜야 한다. 그 다음 고객의 범위를 잠재 고객까지 확대할 것인지, 높은 수익을 안겨주는 핵심 고객에 집중할 것인지를 결정해야 한다.



이렇게 고객의 범위를 명확하게 정의해 놓으면 고객가치 역시 쉽게 정의할 수 있다. 왜냐하면 고객의 니즈에 맞게 가치를 설정하면 되기 때문이다. 자동차 하나를 구매할 때도 고객 별로 선호하는 모델이 다르다. 따라서 먼저 타겟 고객을 명확하게 정의하고 그 고객에 맞는 가치 제공에 집중해야 한다. 이를 위해서는 과거의 4P 관점에 머물러있는지, 아니면 4C 관점을 고려하고 있는지 확인해 봐야 한다.



기존의 4P는 제품(product)·가격(price)·유통(place)·판매촉진(promotion)을 의미한다. 하지만 이제는 상품과 서비스보다 고객 혜택(customer benefits)을 우선하고, 가격보다 고객이 체감하는 비용(cost to customer)을 낮추고, 일방적인 홍보보다 소통(communication)을 중시하고, 정해진 장소에서 판매를 고집하기 보다 고객의 편의성(convenience)을 고려해야 한다. 이처럼 4C 관점에서 접근해야 적은 자원으로 큰 효과를 거둘 수 있다.



이렇게 고객과 가치를 확인한 다음에는 어떻게 고객을 유지하고 확대할 것인가에 대해 질문을 해야 한다. 신규 고객 확보에만 주력하는 기업이 많은데 사실 기존 고객을 유지하는 것이 매출 목표 달성에는 더 효과적이다. 이런 사실을 알고 있다면 어떻게 실천을 하고 있는지 확인해야 한다.



기존 고객 유지의 핵심은 상품 및 서비스 이용 과정에서 만족감을 느끼게 해 재구매를 유도하는 것이다. 여기서 유의해야 할 것은 만족도가 높은 데도 이탈하는 고객이 있다는 사실이다. 따라서 고객 만족도를 측정할 때는 더 직접적인 지표를 활용해야 한다. 바로 ‘NPS(Net Promote Score)’ 지수다. NPS 지수는 지인들에게 직접적으로 추천 의향이 있는지를 조사해 보는 방법으로 제너럴일렉트릭(GE)을 비롯해 유수의 글로벌 기업이 활용하는 방식이다.



데이터를 활용해 신규 고객 확보 이렇게 추천도를 파악했다면 다음으로 추천도를 높일 수 있는 고객의 숨은 니즈를 발굴해야 한다. 이때는 ‘고객 여정맵’을 활용하는 것이 효과적이다. 고객 여정맵은 고객이 처음 서비스를 경험하는 시점부터 종료시점까지의 경험과 느낌을 시각적으로 정리한 표다. 실제 IGM세계경영연구원에서는 대구 파티마 병원의 고객경험 분석에 이 여정맵을 활용해 수술 전후의 고객 불만을 없애 만족도를 높였다.



기존 고객 유지가 중요하지만 신규 고객을 늘리는 일 또한 게을리해서는 안 된다. 신규 고객을 늘릴 때는 데이터 분석을 주로 활용한다. 아마존이나 넷플릭스는 고객 데이터 분석 자료를 이용해 개별 고객에 맞는 제품을 추천하는 방법으로 고객들을 확보했다. 역발상도 가능하다. 미국 란제리 브랜드인 빅토리아 시크릿은 남성 고객 방문율이 적다는 사실을 알고 남성 고객이 일정금액 이상 구매시 여성 고객보다 더 높은 할인율의 쿠폰을 제공해 남성 고객을 끌어들였다.



세부적인 고객군 별로 수익 계산해야 앞서 말한 일련의 과정은 궁극적으로 재무적 목표 달성을 위한 것이다. 따라서 수익 구조를 반드시 계산해봐야 한다. 이때 세부적으로 고객 군을 나누어 따져봐야지 전체적인 수익률만 계산하면 잘못된 착각에 빠질 수 있다.



예를 들어, 전체 수익률이 12%라 하더라도 A고객군에서의 수익률이 2%이고, B고객군의 수익률이 20%라면 A고객군의 수익률을 개선할 방법과 동시에 자원과 노력을 B고객군에 더 쏟을 지 여부를 고려해 보아야 한다. 그래야 전체 수익률이 높아진다. 매장 운영시간 동안 고객의 특성을 분석한 테스코는 오전에는 고객들이 정가로 제품을 사는 반면, 폐점 시간 즈음에는 할인상품 위주로 구입한다는 것을 알게 됐다. 그래서 수익률이 높은 시간대에 직원 배치를 늘리고, 마케팅을 한 결과 수익률을 획기적으로 높일 수 있었다.



이처럼 고객 군을 나눠 수익 구조를 체크해야 수익률을 높이고, 자원을 집중할 수 있다. 이는 당연히 재무적인 성과로 이어질 것이며, 고객 만족도를 높였으니 고객들이 선호하는 회사가 돼 있을 것이다.



 



 



배보경 IGM 세계경영연구원 부원장

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