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[국가 브랜드 경쟁력] 지속가능 브랜드 키워드, 일관성이라 전해라

중앙일보 2016.02.29 00:02 2면 지면보기
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2008년 글로벌 금융위기로 시작된 세계 경기 정체는 2016년에도 지속될 것으로 전망된다. 국내경제도 미국의 금리 인상, 중국의 성장 둔화, 유가 하락 등으로 경기 불황을 벗어나기 어려울 것으로 보인다.

 국내 기업들은 지속되는 경기 불황에서 살아남기 위해 가격을 내리고, 브랜드 전략도 변경하는 등 다양한 마케팅을 전개하고 있으나 소비자 반응은 시큰둥하다. 장기간 지속되는 불황기에 맞는 소비 코드를 정확히 읽고 실행하는 것이 필요한 때이다. 눈앞의 위기에선 브랜드 가치를 훼손하지 않기 위해 장기적 관점에서 브랜드관리도 철저히 해야 한다.

 브랜드관련 교수·전문가 등이 불황기 브랜드관리의 핵심 키워드로 강조하는 것은 ‘일관성’이다. 시간의 흐름과 경영 환경 변화에도 브랜드 고유의 가치를 일관되게 전달해야 한다.

 브랜드의 일관성은 조직 내부적으로 세 가지 측면에서 관리되어야 한다. 첫째, 브랜드가 추구하는 바(콘셉트)를 시각적으로 표현한 브랜드 네임, 로고 컬러 및 형태, 패키징, 점포 디자인 등 시각적 요소(Visual Identity)의 통일성이 일관되게 유지되도록 관리해야 한다. 둘째, 브랜드 콘셉트에 대해 임직원들이 공감대를 형성하고, 어떠한 상황에서도 임직원의 행동과 태도가 규범에 따라 실행되도록 하는 행동적 통일(Behavior Identity)이 일관되게 유지되어야 한다. 셋째, 기업의 비전, 경영이념 및 존재 의의 등 기업의 정책적 통일(Mind Identity)이 임직원 사이에서 일관되게 공유되고 지속되어야 한다.

 브랜드 일관성을 잘 관리함으로써 불황도 이겨내고, 괄목할 만한 성과를 보인 많은 브랜드가 있다. 해외 브랜드 중 앱솔루트 보드카는 시각적 요소의 통일성을 일관되게 유지하여 우수한 성과를 거둔 대표 브랜드이다. 국내에서는 글로벌 브랜드인 아모레퍼시픽의 설화수도 브랜드 일관성을 통해 성공한 사례 다.

 많은 이유가 있겠지만, 브랜드 탄생 이후 여러 이유로 브랜드가 사라졌다. 소비자는 사라진 브랜드를 어쩌다 그리워할 뿐 다른 브랜드로 금방 대체한다. 불황기일수록 기업은 고객과 브랜드 간에 형성된 신뢰가 사라지지 않도록 일관성을 유지하는 노력을 기울여야 한다.
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