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기능성 음료 '글라소 비타민' 5년째 1위 비결은 …

중앙일보 2015.01.21 00:01 경제 6면 지면보기
흔히 창업보다 수성이 어렵다고 한다. 새로운 시장을 창출하기도 힘들지만 그 시장을 지키기 위해서는 몇배 이상의 노력이 필요하다는 의미다. 2009년 기능성 음료시장을 만들어 5년 이상 시장점유율 1위를 지켜온 코카콜라의 ‘글라소 비타민 워터’(사진)를 보면 확실히 수성의 중요성에 힘이 실리게 된다.


컬러·셀렙 등 마케팅 기법 사용
지난해 말엔 60%대 시장점유율

 20일 코카콜라에 따르면 2009년 6월 아시아 최초로 라이프스타일 음료 브랜드 ‘글라소 비타민워터’ 런칭 이후 지금까지 5년 이상 비타민워터 음료 시장 점유율 1위를 굳건히 지키고 있다. 가장 최근 조사인 지난해 10월 60.3%(닐슨데이터·한국리서치 통합기준)의 시장점유율을 기록했다.



 시장점유율 1위를 만들고 지키는 과정을 들여다보면 ‘이렇게까지 해야 하나’라는 생각이 들 정도로 화려하고 다양한 마케팅 기법이 총동원됐다. 뉴욕·런던·파리에 이어 한국을 아시아 최초 테스트베드로 삼은 코카콜라는 까다로운 한국 소비자의 눈에 들기 위해 컬러 마케팅, 스토리텔링 마케팅, 팝업스토어(임시매장), 셀렙(유명인사) 마케팅 등 다양한 마케팅 기법을 채택했다.



 일반적으로 동일한 음료 제품일 경우 많이 판매되는 몇 가지 제품만을 진열해 판매하는 것이 일반적인데, 글라소 비타민워터는 제품 진열대에서부터 시각적 효과를 주기 위해 런칭 당시 8종이었던 8가지 색상의 제품을 판매 진열대에 모두 전시하는데 공들였다.



 8종 가운데 소비자가 자신의 라이프스타일에 맞는 제품을 선택할 수 있도록 제품 특성을 알리는데 주력했음은 물론이다. 친근하고 익살스럽게 브랜드와 제품을 소개한 ‘스토리텔링 라벨’이 그것이다.



 이와 함께 팝업스토어는 코카콜라가 업계 최초로 시도해 음료 마케팅의 판을 바꾼 대표적인 사례다.



 팝업스토어는 짧게는 하루에서 길게는 한두달동안 원하는 컨셉으로 매장을 꾸며놓고 이미지를 전달한 뒤 철수하거나 다른 곳으로 장소를 옮기는 임시 매장이다. 지금은 흔해졌지만 2009년 당시 코카콜라가 도입할 당시만 해도 해외 유명 패션 브랜드에서만 시도되던 ‘길거리 마케팅’ 기법이었다.



 또 음료 브랜드에서 잘 시도하지 않는 셀렙 마케팅으로 글라소 비타민워터를 유행 아이템으로 만들어갔다. 예를 들어 지드래곤이 연습한 뒤나 콘서트 백스테이지에서 마시는 음료로 널리 알리는 식이다.



 이른바 ‘칵테일 마케팅’의 정수라고 부를 만하다. 특히 한국에서 이같은 칵테일 마케팅이 잘 먹혔다. 글라소 비타민워터가 출시된 20개국 가운데 짧은 시간 내 꼴찌에서 3위로 뛰어올랐다. ‘마케팅 트래블러’를 비롯한 마케팅 관련 서적에 성공사례로 거론되기도 했다.



심재우 기자
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