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[경제 view &] 유통의 미래, 옴니채널에 달렸다

중앙일보 2014.11.25 00:02 경제 11면 지면보기
셜리 위-추이
한국IBM 사장
최근 중국 ‘독신자의 날’을 맞아 중국의 전자상거래업체 알리바바는 단 38분만에 1조8000억원, 하루에 10조원 매출을 달성해 화제가 됐다. 지난 10월에는 아마존이 뉴욕 한가운데 오프라인 매장을 개설했다.

 이런 소식이 주목을 끄는 이유는 추수감사절을 시작으로 블랙 프라이데이, 사이버 먼데이로 이어지는 연말 최대 쇼핑 시즌이 시작되기 때문이다. 특히 올해는 국내 소비자들도 최대 할인판매가 진행되는 해외 쇼핑 시즌에 맞추어 해외 직접구매를 준비하고 있다. 소비자들의 구매 패턴이 온·오프라인을 넘나들며 급변하고 있다. 이에 따라 유통업계는 온·오프라인 어느 쪽도 소홀히 할 수 없는 전방위 경쟁 시대에 돌입하게 된 것이다.

 IBM이 올해 전세계 소비자 3만554명을 대상으로 설문한 소비자 행태 조사에 따르면, 소비자들이 유통 업체에 바라는 바는 5가지로 요약된다. 첫째 주문 상황의 실시간 추적, 둘째 모든 채널간 동일한 가격 및 상품 구성, 셋째 매장 비재고 물품의 다음날 즉시 배송, 넷째 모든 채널의 로열티 프로그램 통합, 다섯째 온라인 구매 상품의 오프라인 반품 등이다. 즉 다양한 채널을 통합해 소비자들에게 일관된 고객 경험을 제공하는 ‘옴니채널’이 유통의 미래를 좌우하게 될 것이라는 결과가 발표되었다.

 유통업체들이 옴니채널을 성공적으로 구축하려면 어떻게 해야 할까. 먼저 모든 채널을 온·오프라인으로 통합해야 한다. 미국은 온라인 구매가 증가하면서 대형 쇼핑몰이 축소되는 경향을 보이고 있다. 그렇다고 대형 쇼핑몰이 쇠락한다는 의미는 아니다. 오프라인 매장을 신기술로 무장해 온·오프라인을 연결하는 디지털 쇼룸으로 바꾼다면 온·오프라인 매장 동반 성장이 가능하다. 월마트는 장난감 회사인 마텔과 함께 가상 체험 벽을 설치해 고객들의 쇼핑 편의를 더했다. 반면 이케아는 고객들이 매장 내 가구 크기와 실제 본인 집의 크기를 매칭하는 데 어려움을 겪는 것에 착안해 증강현실 앱을 출시했다. 카달로그에서 가구를 고르고 스마트폰 카메라로 집안을 찍으면 실제 자리에 가구를 배치한 것처럼 비교 가능한 앱이다.

 둘째, 모든 채널에서 일관된 고객 경험을 제공해야 한다. 동일한 가격과 동일한 상품이 구비되어야 한다. 소비자들이 옴니채널에 기대하는 것은 일관성과 간결성이다. IBM 조사 결과에 의하면 81%의 고객이 모든 채널에서의 일관된 브랜드 경험이 중요하다고 응답했다. 또한 75%의 고객이 온라인 구매제품의 매장 반품을 원했다. 특히 86%의 소비자가 긍정적인 옴니채널 경험의 결과로 단일채널 대비 4~5배의 높은 소비를 했다고 응답했다.

 셋째, 조직 중심에서 고객 중심으로 모든 것을 혁신해야 하며, 고객의 기대를 신속히 채택할 수 있어야 한다. 매장 중심 디자인에서 소비자 중심의 디자인으로, 매장 중심의 스토리텔링에서 멀티채널 중심의 제품 스토리텔링으로, 판매 채널 중심에서 고객 수요 중심의 재고 관리로, 채널 요구에 최적화된 시스템에서 고객 요구 중심으로 바꿔야 한다. 온라인 신발 판매 업체인 슈즈 오브 프레이는 고객들이 웹사이트에서 디자인·색깔·문양·액세서리 등을 직접 선택해 자신이 직접 신발을 제작할 수 있게 했다. 제작된 신발은 웹사이트에 상품으로 올려 기존 고객의 재 구매시 할인이나 쿠폰을 제공하거나 이익을 고객과 분배해 큰 성공을 거뒀다.

 미국의 선진 유통업체들이 급변하는 고객들의 구매 패턴에 대응하기 위해 빅데이터 보다는 ‘브로드데이터’ 분석에 중점을 두고 있다. 유통업체들은 매장·온라인·모바일기기 등 모든 채널에서 생성된 고객 데이터와 소셜 미디어, 동영상, 센서 등의 데이터를 결합해야 한다는 뜻이다.

 해외 직구 증가 등의 소비자 쇼핑 행태의 변화는 한국의 유통 업체에도 많은 변화를 유발하고 있다. 연말 할인 시즌이 외국의 연말 쇼핑 시즌에 맞추어 한달 여 앞당겨졌다. 국내 업체간 경쟁 외에도 아마존·알리바바 등 인터넷 강자들의 공격에 맞서는 전략 마련이 시급해졌다.

 통합된 온오프라인 채널 전략하에 일관된 고객 경험과 개별 맞춤형 서비스 제공하는 업체만이 생존 가능한 시대가 되었다. 연말 쇼핑 시즌, 유통업체들이 옴니채널에 주목해야 하는 이유다.

셜리 위-추이 한국IBM 사장
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