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[뉴스 클립] 뉴스 인 뉴스 <251> 명품 브랜드 가치 따져보니

중앙일보 2014.09.04 00:38 경제 10면 지면보기
강승민 기자
‘브랜드 가치’는 중요하다. 비슷한 상품을 구매할 때 브랜드 가치에 기대는 사람이 많기 때문이다. 브랜드 가치가 훌륭하면 훨씬 유리한 환경에서 사업을 할 수 있다는 얘기이기도 하다. 브랜드 마케팅의 최전선이 명품 산업이다. 강렬하고 매혹적인 브랜드 이미지는 곧 브랜드 가치와 연결되기 때문이다. 명품의 브랜드 가치를 따져 봤다.


루이비통 부동의 1위 … 충성도는 구찌·에르메스·샤넬 순

강승민 기자



‘럭셔리(luxury)가 돌아왔다’.



루이비통·구찌·에르메스(왼쪽부터)에서 올 가을·겨울용으로 내놓은 기성복 신상품. [사진 각 브랜드]


 명품의 브랜드 가치 보고서 2014년판의 첫 문장이다. 세계 2위 시장조사기관인 WPP의 자회사인 밀워드브라운은 브랜드 가치를 매겨 매년 ‘세계 100대 브랜드’를 선정·발표하고 있다. 밀워드브라운은 최근 발간한 ‘2014 세계에서 가장 가치 있는 브랜드 100’ 보고서의 명품 장(章)에서 “소비자들이 열정적으로, 거리낌 없이 명품을 구매하고 있다”고 진단했다. 세계 경제가 침체에서 회복, 성장 단계에 들어서면서 명품 소비를 촉진시켰다는 설명도 덧붙였다. 그 결과 조사 대상에 오른 명품 업계 전체의 브랜드 가치는 지난해에 비해 16% 커졌다. 지난해엔 증가율 6%에 그쳤던 것에 비하면 3배 넘는 증가율을 기록한 것이다. 세계 100대 브랜드 전체의 가치가 지난해에 비해 12% 늘어난 것에 비해서도 명품의 성장세가 두드러졌다. 보고서는 “소비자들이 자신을 표현하는 수단으로써 명품 소비를 전보다 더 편하게 생각하게 됐다”고 분석했다. 세계 소비 시장의 중심으로 떠오른 중국 소비자들의 태도 변화도 언급됐다. “심지어 중국 시장에서조차 눈에 띄는 로고로 과시하기 위해 명품을 소비하는 소비자보다 명품의 디자인이나 장인 정신에 흥미가 있어 구매하는 사람이 늘었다”는 것이다.



 명품 브랜드에서 브랜드 가치가 가장 큰 것은 프랑스 출신의 루이비통(Louis Vuitton)이었다. 밀워드브라운에서 조사를 시작한 2006년 이래 한 번도 1위 자리를 놓치지 않을 정도로 브랜드 가치는 굳건했다. 또 다른 프랑스 명품 브랜드 에르메스(Herm<00E8>s)는 2008년 이후 7년 동안 2위 자리를 지켰다. 조사에서 눈에 띄는 건 1위와 2위의 격차다. 루이비통과 에르메스 사이의 브랜드 가치 격차는 지속적으로 줄고 있다. 2006년 루이비통의 브랜드 가치를 100으로 했을 때 에르메스는 25에 불과했지만 2011년 루이비통의 49 수준으로 높아졌고 올해는 84로 차이를 좁혔다. 세계 명품 브랜드의 가치 순위 3위는 이탈리아 브랜드 구찌(Gucci)가 차지했다. 4위는 또 다른 이탈리아 브랜드 프라다, 5위는 영국에서 시작한 시계 브랜드 롤렉스(Rolex)였다. 1~4위 브랜드 모두 의류·보석·향수 등을 모두 내놓는 종합 패션 브랜드지만 롤렉스는 고급 시계라는 단일 품목으로 브랜드 가치를 인정받는 것이 눈에 띈다. 6~10위는 까르띠에(Cartier·프랑스)·샤넬(Chanel·프랑스)·버버리(Burberry·영국)·코치(Coach·미국)·펜디(Fendi·이탈리아) 순이었다.



 밀워드브라운은 브랜드 가치를 평가하는 데서 그치지 않고 브랜드 충성도라는 지표를 활용해 소비자가 해당 명품 브랜드를 어떻게 받아들이는지 분석했다. 매년 30여개국 17만여 명의 소비자를 대상으로 분석한 결과다. 2006년 시작한 시장 조사 데이터베이스에는 200만 명이 넘는 소비자 자료가 쌓여있다. 충성도는 보고서에서 ‘컨트리뷰션(contribution)’이란 지표로 정의했다. 컨트리뷰션은 ‘원인 제공’ 혹은 ‘이바지’로 번역한다. 이 항목은 ‘소비자가 물건을 사기 전 브랜드 파워 때문에 미리 구매하기로 마음 먹는 정도와 이것 때문에 해당 브랜드가 더 많이 팔린 것 사이의 상관 관계’를 의미한다. 즉, 브랜드 파워가 구매에 직접적으로 영향을 미치는지 가늠하는 잣대다. 이 지표에서 1위는 구찌가 차지했다. 2위는 에르메스, 3위는 샤넬이었다. 버버리·롤렉스·루이비통이 그 뒤를 이었다. 세계 100대 브랜드 중에서 컨트리뷰션 지수 상위 15개 브랜드가 발표됐는데 이 중 6개가 명품 브랜드였다. 100대 브랜드에 든 명품 브랜드가 단 4개(루이비통 30위, 에르메스 41위, 구찌 60위, 프라다 96위)인데 반해 컨트리뷰션 지수 톱15에는 6개나 들었다. 명품 브랜드보다 가치가 큰 브랜드는 많아도, 브랜드 자체가 구매를 자극하는 힘은 명품 브랜드가 훨씬 세다는 얘기다. 명품 브랜드 가치 톱10에 든 브랜드는 코치를 제외하고 모두 컨트리뷰션 지수 4점(5점 만점) 이상을 받았다. 코치는 2점에 그쳤다.





1 루이비통(Louis Vuitton)



프랑스인 루이 비통이 1854년 파리에서 창업한 여행용구 제작업체에서 시작한 브랜드다. 미국의 경제주간지 포브스는 지난해 이 브랜드가 전세계에서 약 94억 달러(9조6300억원)의 매출을 올린 것으로 추정한다. 세계 최대 명품그룹 루이비통모에헤네시(LVMH)의 주축 브랜드다. 모든 상품의 디자인 총괄은 지난해부터 니콜라스 게스키에르가 맡고 있다.



2 에르메스(Hermes)



1837년 프랑스 파리에서 티에리 에르메스가 창업했다. 마구(馬具) 제작상으로 출발했다. 창업자 가문이 경영상의 어려움 등을 이유로 회사를 팔아 거대 명품그룹 산하로 들어간 대부분의 명품 브랜드와 달리 창업 178년째를 맞는 지금까지 창업자 가문이 회사를 운영하고 있다. 2010년, LVMH 그룹이 에르메스를 인수합병하려다 무산된 바 있다.



3 구찌(Gucci)



1921년 이탈리아인 구치오 구치의 가죽 공방에서 비롯한 브랜드다. 피렌체가 고향이다. 포브스에 따르면 지난해 전세계 매출 약 47억 달러(4조8000억원)를 기록했다. LVMH그룹의 라이벌 케어링(Kering)그룹 소속이다. 구치 후손들 간의 불화, 라이선스 남발 등으로 위기를 겪다 90년대 초반 디자이너 톰 포드를 영입하는 등 재정비를 거쳐 현재에 이르고 있다.



4 프라다(Prada)



1913년 이탈리아 밀라노에서 가죽 장인 마리오 프라다가 설립한 브랜드다. 외손녀인 미우치아 프라다가 현재 창조부문 총괄을 맡고 있으며, 미우치아의 남편 파트리치오 베르텔리가 프라다그룹 회장으로 경영 전반을 책임지고 있다. 미우치아가 군용 나일론으로 만든 검정 가방을 내놓고, 이 시리즈의 가방이 80년대 중반부터 세계적인 히트를 기록해 브랜드가 더 널리 알려졌다.



5 롤렉스(Rolex)



영국 런던에서 1905년 한스 윌스도르프와 알프레드 데이비스가 창립한 고급 시계 브랜드다. 현재 본사는 스위스 제네바에 있다. 포브스 추정 지난해 매출은 약 45억 달러(4조6000억원)다. 2000년대 들어 고급 시계 브랜드는 리슈몽(Richemont)과 스와치(Swatch) 등 거대 명품그룹에 인수됐지만 롤렉스는 여전히 독립 유한회사로 남아 있다.



6 까르띠에(Cartier)



보석 장인 루이 프랑수아 카르티에가 1847년 프랑스 파리에서 문을 연 보석상이 출발점이다. 영국왕 에드워드 7세가 ‘왕의 보석상’이란 공식 칭호를 준 것을 비롯해, 유럽 여러나라 왕실로부터 주문을 받는 등 왕가와 인연이 깊다. 검은 표범 ‘팬더(panther)’가 브랜드의 상징처럼 쓰인다. 피아제·몽블랑 등을 거느린 스위스 명품그룹 리슈몽의 주축 브랜드다.



7 샤넬(Chanel)



프랑스 디자이너 가브리엘 샤넬이 1909년 프랑스 파리에서 창업했다. 처음엔 귀부인들의 모자 디자인으로 시작해 파리 상류사회 패션을 선도하는 브랜드가 됐다. 샤넬의 경영에 참여하고 투자 역할을 했던 베르트하이머 가문이 소유하고 있다. 1983년부터 지금까지 브랜드 전체의 창조부문 책임은 칼 라거펠트가 맡고 있다. 의류·화장품·시계·보석 등 분야를 아우르는 브랜드다.



8 버버리(Burberry)



1856년 영국 햄프셔에서 토머스 버버리가 창립했다. 트렌치 코트, 특유의 격자무늬로 널리 알려져 있다. 전세계에서 23억 파운드(약 3조9000억원)의 연매출을 올리고 있다. 2004년 33세이던 패션 디자이너 크리스토퍼 베일리가 창조부문 총괄을 맡아 젊은 브랜드로 탈바꿈 시켰다. 베일리는 올 5월부터 회사의 최고경영자(CEO)를 겸하고 있다.



9 코치(Coach)



1941년 미국 뉴욕에서 시작했다. 96년 패션 디자이너 리드 크라코프가 브랜드에 합류한 이후 세계적인 브랜드로 발돋움했다. 스페인 브랜드 로에베의 창조부문 총괄인 스튜어트 베버가 올해 코치로 자리를 옮겼다. 2013 회계연도의 전세계 매출액은 50억 달러(약 5조 1200억원), 뉴욕 증시에서 코치의 시가총액은 10억 달러(약 1조원·8월20일 기준)다.



10 펜디(Fendi)



1925년 이탈리아 로마에서 태어난 브랜드다. 브랜드 샤넬의 창조부문 총괄(CD)인 칼 라거펠트는 펜디의 CD도 겸하고 있다. 백을 위주로 한 액세서리는 창업자인 아델레 펜디의 외손녀인 실비아 펜디가 맡고 있다. 실비아는 길쭉한 프랑스 빵 ‘바게트’를 닮은 가방을 디자인한 것으로 매우 유명하다. 1999년 LVMH그룹이 인수해 현재에 이르고 있다.



자료 : 밀워드브라운 옵티모 ‘브랜드 가치로 매긴 2014 세계 100대 브랜드’(2014 BrandZ Top 100 - Most Valuable Global Brands) 보고서





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