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하이트진로 '맥스', 독일 맥주 감성 그대로 담았더니 … 연평균 40% 넘게 성장

중앙일보 2014.03.27 00:02 부동산 및 광고특집 4면 지면보기
‘맥스(Max)’는 100% 보리맥주로 소비자의 입맛을 사로잡으며 급성장했다. 2009년 이후 매년 세계적으로 품질 좋은 맥주 호프를 사용한 맥스 스페셜 호프를 선보여 소비자들에게 즐거움을 선사하고 있다. 지난해에는 세계 3대 축제인 옥토버페스트에서 사용됐던 미텔프뤼 호프 등을 사용해 옥토버페스트 맥주의 맛을 구현했다. [사진 하이트진로]


하이트진로의 100% 보리맥주 ‘맥스(Max)’가 소비자의 입맛을 사로잡으며 폭발적으로 성장해 간판 브랜드로 자리잡았다.

100% 보리로 깊은 맛 살려
누적 판매량 14억 병 기록



 맥스는 2006년 9월 출시 이후 2010년까지 연평균 40% 이상의 성장세를 보였다. 출시 4년 만인 2010년 9월에 누적판매량 11억3000만병을 돌파했다. 2010년 연간 판매량은 1500만 상자(500㎖×20병)를 넘어섰다. 2013년 2월까지 14억병 이상의 누적 판매량을 기록 중이다.



 맥스의 국내 맥주시장 점유율은 출시 2년 차이던 2007년 3.0%를 돌파하고 2008년 4.5%, 2009년 7.0%, 2010년 9.3%, 2011년 8.8%, 2012년 8.1%를 시현했다.



 맥스의 이같은 성장 비결은 100% 보리맥주에서만 느낄 수 있는 풍부한 맛과 향에 있다고 하이트진로는 설명했다. 옥수수전분 등 잡곡을 사용하지 않고 보리의 깊은 맛과 고급 아로마 호프의 풍부한 향으로 소비자의 입맛을 사로잡았다는 것이다.



 하이트진로는 맥스에 앞서서도 보리맥주를 출시한 바 있다. 2002년 3월 100% 보리맥주 하이트프라임을 출시했으며 이듬해에 프라임이란 이름으로 리뉴얼했다. 하지만 당시에는 맥주에 대해서 회식 자리에서나 마시는 시원한 음료라는 인식이 강했기에 쉽게 받아들여지지 못했다. 그러나 최근 들어 맥주에 대한 소비자들의 경험이 다양해지면서 맥주의 맛에 대한 관심이 높아짐에 따라 맥스는 마니아층을 갖게 됐다.



 국내에서 100% 보리맥주가 출시된 것은 “맥주는 오직 보리로 만든 맥아, 호프 그리고 물로 만들어야 한다”고 규정한 독일의 맥주순수령(Reinheitsgebot·Pure beer law, 1516년 공포)에서 비롯됐다. 맥주가 대량생산된 산업화 이후에는 맥주의 맛을 부드럽게 하기 위해 미국, 일본을 포함해 많은 국가에서 옥수수전분을 함께 사용했다. 그러나 하이트진로는 맥주 본연의 맛을 구현하고자 100% 보리맥주를 출시했다.



 맥스 소비자들에게는 특별 한정판을 기다리는 재미도 있다. 2009년 이후 매년 전 세계적으로도 품질 좋은 맥주 호프를 사용한 맥스 스페셜 호프를 선보이고 있기 때문이다.



 지난해 9월에는 세계 3대 축제인 옥토버페스트에서 사용되었던 노블(Nobel)호프로 인정받는 미텔프뤼(Mittelfruh) 호프 등을 사용해 옥토버페스트 맥주 맛을 구현해 냈다. 2012년에는 영국 왕실에서 취급하는 영국산 프리미엄 호프를, 2011년에는 뉴질랜드산 호프 중에서도 극소량만 수확되는 라카우호프를 사용했다. 2010년에는 남아프리카공화국에서 재배한 호프를, 2009년에는 뉴질랜드 청정지역에서 첫 수확한 넬슨 소빈 호프와 같이 품질 높은 호프를 선별해 스페셜 호프를 출시해왔다. 특히 2010년 1월에는 호프뿐 아니라 주 원료인 맥아까지 바꾼 ‘맥스 더 프리미엄 에디션(Max The Premium Edition)’을 선보인 바 있다. 호주의 150년 전통 맥아장인기업 JWM(Joe White Maltings)에서 생산한 프리미엄급 맥아와 천혜의 청정지역인 호주 타즈매니아섬에서 생산한 고급 호프를 사용했다.



 맥스 스페셜 호프는 패키지 디자인도 눈길을 끈다. 맥스 스페셜호프 2013의 시음 평가위원으로 참여했던 브루마스터 송훈 씨는 “맥스 스페셜 호프는 맥즙향이 강하고 쌉쌀한 맛이 다양한 음식과 잘 어울려 많은 소비자들이 찾을 것으로 예상된다”고 말했다.



 하이트진로는 2012년 4월부터 맥스 생맥주의 브랜딩을 강화하고 있다. 심볼을 만들고 소비자들이 알아보기 쉽도록 맥스生을 취급하는 업소에 인증마크를 설치했으며 전용잔도 마련했다. 2012년 7월에는 생맥주 관리사제도를 도입하며 거품, 청결, 온도의 관리 기준을 제시했다. 맥스生은 부드럽고 밀도감 있는 거품 때문에 크림생맥주라고도 불린다. 맥스生은 2007년 10월 출시 이후 연평균 7%의 성장률을 보이고 있으며, 출시 이후 누적판매량 3200만 상자를 넘어섰다. 이로써 지난 5월 이후 두 번째로 잘 팔리는 생맥주로 자리하며 생맥주 시장 1위 자리를 노리고 있다.



 하이트진로는 맥스의 품질경쟁력 강화를 위해 2005년에 이어 지난해 7월 리뉴얼을 단행했다. 맥아와 호프의 최상 비율을 찾아내 쌉싸름한 맥주 특유의 맛을 더욱 깊게 하고 더 풍부한 풍미를 제공한다. 또 맥주의 깊은 맛을 지켜주는 거품의 지속력을 기존 대비 30% 이상 강화했다.



 맥스는 해외에서도 품질을 인정받고 있다. ‘죽기 전에 꼭 1001 시리즈’로 유명한 미국 유니버스출판사에서 발간한 ‘죽기 전에 꼭 맛봐야 할 1001가지 맥주’(1001 BEERS, YOU MUST TASTE BEFORE YOU DIE)에서 추천한 바 있다. 또 세계 3대 주류품평회인 몽드셀렉션 주류 품평회에서 3년 연속 금상을 수상했으며, 지난해 3월에는 맥주의 오스카상이라 불리는 IBA(Internatioal Brewing Awards) 주류품평회에서 금상을 수상했다.



김승수 객원기자
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