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기네스 흑맥주, 고객만족도 1위 비결은

중앙일보 2013.12.20 00:46 경제 7면 지면보기
지난달 10일 서울 압구정동 로데오 거리에 설치된 ‘기네스 스트리트’의 ‘히스토리 존’ 코너 방문객들이 브랜드의 역사를 설명한 자료를 읽고 있다. [사진 TBWA]


수입맥주 약진 속에서도 기네스의 성장세가 무섭다. 세계 흑맥주 시장 1위 브랜드 기네스가 올해 국가고객만족도지수(NCSI) 맥주 부문에서 국내외 브랜드들을 누르고 처음으로 1위를 차지했다. 국내 소비자에게 생소한 흑맥주라는 단점을 딛고 조사 대상 진입 두 해 만에 선두에 올라선 것이다. 뛰어난 제품력은 물론, 단순 광고를 넘어 브랜드 가치를 높이는 토탈 마케팅을 한 마케팅·광고대행사 TBWA의 힘도 컸다.

압구정동에 아일랜드 도시 재현
"단순 광고 넘어 공감의 장 펼쳐"



 올해는 기네스의 고향인 아일랜드 더블린을 서울 도심 한복판에 옮겨다 놓은 마케팅을 시도했다. 지난달 10일 서울 압구정동 로데오 거리에 ‘ㄱ’자로 꺾인 430m 길이에 ‘기네스 스트리트’가 만들어진 것이다. 기네스의 역사를 보여주는 ‘브랜드·히스토리존’, 방 형태의 공간에서 기네스의 모델 최현석·정두홍·보아·황정민·타이거JK의 공연과 스토리를 볼 수 있는 ‘셀럽 존’ 등이 설치됐다. 이날 하루 기네스 스트리트를 찾은 방문자는 2000여 명이 넘었다. TBWA의 IBC3팀 박하영 팀장은 “5개 팀이 붙어 10개월여에 걸쳐 준비했다”며 “단순 광고를 넘어 소비자에게 기네스의 정신을 경험하고 공감할 수 있는 공간을 제공하는 데 초점을 맞췄다”고 밝혔다. 이에 앞서 10월 11일엔 서울 논현동 복합문화공간 플래툰 쿤스트할레에서는 ‘기네스 리얼스테이지’가 펼쳐졌다. 1000여 명의 소비자가 시작 전부터 긴 줄을 섰고, 기네스 브랜드 동영상과 스타들의 공연을 지켜봤다.



 기네스는 그간 ‘업계 최초’ 마케팅을 선도한 것으로 유명하다. 2010년엔 업계 최초의 소비자 참여형 쌍방향 동영상을 선보였다. 소비자가 자신의 전화번호를 입력하면 당시 기네스 모델 정우성이 소비자에게 전화를 걸어오는 방식이었다. 참여하는 소비자가 원하는 대로 정우성과 다양한 에피소드를 만들 수 있었다. 2011년엔 업계 최초로 서울 신사동 가로수길에 ‘기네스 라운지’라는 이름으로 팝업 스토어를 열었다. 움직이는 트레일러가 기네스를 알리는 이동형 팝업 스토어도 운영했다. 팝업 스토어는 2년이 지난 올해 수입맥주 업계에서 일반화됐다.



최지영 기자
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