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[2017 대한민국 교육브랜드 대상] 교육의 미래, 온라인에 답이있다

중앙일보 2017.06.20 00:02
기고 장 대 련 연세대 경영학과 교수
 

교육 현장이 바뀌고 있다. 이미 유사한 변화를 겪은 다른 분야의 현상이 시사점을 말해줄 수 있다.
 
마케팅에서 최근의 큰 변화는 O2O(Online to Offline) 즉, 기존 현장유통에서 온라인유통으로의 대체 또는 결합되는 현상일 것이다. 인터넷에 힘입어 소비자는 과거 백화점 등에서 직접 물품을 구매했던 것과 달리 이제는 PC나 스마트폰으로 구매하고 있다. 소매업은 오래 전부터 전자상거래가 활발했으나 최근 규모가 급격히 커지면서 미국 등에서는 백화점이나 서점 같은 전문 상품 체인의 현장판매가 급락하고 있다. 이 때문에 현장 위주 소매를 경영한 업체는 판매망을 축소하거나 겸업하는 쪽으로 경영모델을 바꾸고 있다. 흥미로운 점은 아마존 같은 온라인 대표주자들이 꺼꾸로 오프라인 매점을 개설한다는 사실이다.
 
이 같은 O2O 현상에서 교육업계에 던져주는 의미는 무엇일까? 우선 O2O 개념을 근본적으로 봐야 한다. O2O는 온라인과 오프라인의 대체 관계보다 보완적 관계를 강조하고 있다. 온라인 구매가 편해도 부족한 부분이 있기 마련이다. 오프라인 구매에도 소비자가 불편해하는 요소가 있다. 교육업계에서도 오프라인과 온라인의 적절한 비중을 찾아야 한다. 그 정확한 비중을 결정하는 데 마케팅 업계에서 많이 활용되는 ‘고객여정’ 분석이 도움이 될 수 있다.
 
대학교에서도 ‘쌍방향 강의’, 이른바 플립드 교육이 강조되며 학습 내용 일부를 수강생이 사전에 온라인으로 학습하고 현장수업에서는 더 본질적 토론으로 들어가는데 이도 일종의 O2O다. 본인은 속한 대학에서 온라인공개강의(MOOC)를 통해 200여 국가의 학생에게 강의를 스트리밍한다. 이런 플랫폼을 토대로 대학은 홍보는 물론 특정 외국 대학생과 일반 온라인과 오프라인 교류를 비롯해 공동학위 부여 등 다양한 국제 활동의 확장을 구상할 수 있다.
 
물론 O2O 혁신에 있어서 여건상 온라인 혹은 오프라인의 한쪽 유통부문을 고수해야 하는 업체가 있다. 미국에서는 작은 동네 책방이 부활하고 있다. 이들의 성공요인 중 공통점은 차별화와 전문성 또는 동네 특성에 맞추려는 주민의식이다. 온라인과 오프라인 체인점이 둘 다 대중을 의식한 전략을 펼칠 때 나타난 공백 그 수요에 성실하게 부응한 것이다. 교육업계의 O2O 혁명 속에서도 이 같은 차별화, 전문성과 진정성은 중요한 이슈로 대두될 것이다.

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